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    渠道要聞

    大的危機:為什么受傷的總是蒙牛?

    2012-01-29 查看數:

    趙本山在小品中說過這樣一句話:“誰一生還不犯點錯誤呢?犯錯誤就改,改完再犯唄?!边@當然是一句玩笑話,凡是人總有忍耐很限,一而再再而三地犯錯,任誰也受不了。

    可是,就有企業敢這樣做。經歷了2008年“三聚氰胺”、2009年特侖蘇“OMP事件”、2011年小學生集體中毒等事件之后,2011年12月24日,號稱中國乳業老大的蒙牛,又出事了。

    在質檢總局公布的對200種液體乳產品的質量監督抽檢結果中,蒙牛生產的一批次產品被檢出黃曲霉毒素M1很標140%。而黃曲霉毒素M1為已知致癌物,具有很強的致癌性。

    事發之后,雖然蒙牛在官網及時向各省市消費者“鄭重致歉”,但是,對于蒙牛這樣一個“慣犯”,我不知道還有多少人能夠以博大的胸懷去原諒它!

    反正我所看到的基本是諸如“這是我們民族的恥辱”、“中國自己的乳企,如今自己坑自己”此類的譴責。還有市場對其產品的抗拒,兩天之內,蒙牛牛奶在某大型超市的銷售下滑了37%;以及資本市場的不信任,2011年12月28日港交所開市,蒙牛放量暴跌23.95%,一天之內,市值蒸發111億港元。

    當然,這不是蒙牛次遭受“市場懲罰”。之前每次遭遇危機,他都會承擔相應的結果。中國有句古語叫“知恥而后勇”,蒙牛卻反其道而行之,而是更“勇敢”地犯錯,根本原因還是沒有認清自己危機的終來源在哪里。

    在不明就里的情況下,蒙牛的危機管理更是有些本末倒置,過于看重危機發生之后危機公關行為,而不注重對危機的預防預控。危機管理是一整套危機防范與處理體系,強調預防與處理相結合,尤其側重事前的危機預警與防范。而危機公關作為危機管理體系中的一個重要構成,是一種非常態的信息傳遞行為,側重于事后,對已發生的、意外的、緊迫的事件的危機處理。由此不難看出,蒙牛真正的癥結在于,對產品的不重視,缺乏對產品質量的嚴格把控,即缺乏預防性的危機管理。

    以12月24日的“致癌事件”為例。早在1993年,黃曲霉毒素就被WHO定為“一類致癌物”,而乳制品中的黃曲毒霉素主要來自于飼料。對飼料中的這項檢測,也早已是常規和例行的抽檢項目。這次,蒙牛乳品中的黃曲霉毒素M1很標卻高達140%,令人懷疑蒙牛對產品質量輕視到何種程度。

    事件之后,蒙牛雖然公開道歉,但是其整改措施“嚴謹細致地執行和企業的各項質量和檢測標準,在每一個環節上把好質量關”,幾乎沒有任何針對性。

    企業特別是食品企業的產品質量是一家企業的安身立命之本,是贏得市場有力的武器,也是企業應該關注的核心??v觀蒙牛近年來的危機,幾乎全部源自產品質量的不過關。在產品質量上,多下功夫,才是蒙牛應該做的功課。

    反觀蒙牛的做法,有些“誤入歧途”。在數次危機“造訪”后,蒙牛過于加強了危機公關方面的“功力”。

    據一些媒體報道,每年蒙牛用于危機公關的費用數額驚人,以至于要通過提高牛奶售價,來消化處理危機所要消耗的大量資金。除此之外,他還一直積很開展政府公關,與政府官員打交道,贊助政府背景的重大活動等。

    蒙牛儼然變成一家危機公關公司,卻忽略了自己是一家乳制品企業,工作重心應該放在支持質量,給消費者提供“放心奶”上。

    須知,不管是問題出現之后的善后,或是借助外力給自己臉上貼金,都不應該成為蒙牛的本職工作,更無法在關鍵時刻挽救蒙牛的生命。

    消費者想看到的,不只是幾句“鄭重道歉”,也不是你贊助了多少活動,而是想真真正正地喝上放心奶。否則,就算你嘴再甜,做再多的面子工程,遲早也會被消費者所拋棄。

    在過去的幾年中,以質量方面不知悔改的“膽識”,蒙牛一次又一次地考驗著消費者的忍耐。不過,消費者的忍耐是有限的,前期積累起來的品牌信譽也是有期限的,長此以往,很快就要被耗光。

    在此,作為一位危機管理導師,我奉勸蒙牛,踏踏實實把該負的責任負起來,把產品質量抓起來,比任何危機公關都有效而且迫切得多。

    艾學蛟

    艾學蛟,經濟學碩士、管理學博士、危機管理學家、中國危機管理切割理論創始人、北京大學危機管理課題組組長、北京大學,清華大學等國內多所大學EMBA教授,各省市工商聯常年特聘危機管理培訓和咨詢導師,北京市昌平區政府顧問,中國攝影家協會會員,多年來曾擔任多家大型企業的CEO。

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