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    渠道要聞

    診斷沃爾沃品牌定位

    2011-12-30 查看數:

    產品以市場為核心,維著市場轉。品牌表面看是以人為核心,圍著人轉。但更科學、更準確的應該是,品牌是以人的大腦或人的心理和人的心理活動為核心,圍著人的心理和心理活動轉。

    因此說,品牌定位成功的關鍵是關鍵詞的選擇、推敲、提煉與搭配,而關鍵詞的選擇、推敲、提煉與搭配的重點是要圍繞人的心理和心理活動而定。

    從心理學的角度看,沃爾沃品牌“安全”定位案例,一開此就不意味著成功,沃爾沃一路走來兩易其手也證明沃爾沃的品牌定位于“安全”是存在問題的。至少存在下面的問題。

    安全的同義詞是平穩,安全的近義詞則近乎于平庸。女人對安全大多會有積很的解讀,而男人尤其是成功的男人很可能把一位視安全為的人解讀為:安全等于畏畏尾、無所作為,甚至視其為貪生怕死的草包??傊皇茏鹬氐?。

    人們在出門前,尤其是去會客前,往往都比較注意整理一下自己的行裝與容貌。會客時也很注意自己的言談舉止。社會心理學稱此為印象管理。

    人的印象管理的主要作用是社會交際,主要目的是獲得社會認同,避免負面評價。人的著裝選擇和那句好馬配好鞍就是典型的外向印象管理。

    對于一個人來說,尤其是一個成功的男人,都會避免在行為上被人評為畏畏尾、無所作為,甚至貪生怕死的草包。這是人的內向印象管理。

    當人要配備一輛車時,若配備了一輛以安全著稱于天下的車時,他是否可能考慮了與自我概念相關的印象管理。雖說安全是可貴的,但被人視為畏畏尾、無所作為的懦夫卻是被人不齒的。何況任何車安全不是的,是相對的。

    過于強調安全,對一款車來說如同對一個人一樣,一個人若安全不離嘴,處處講安全,這不但意味著沒有個性、缺少棱角、畏畏尾外,更意味著缺少自信。

    毫無疑問,沃爾沃的目標群體是成功的先生們。

    一個成功的男人均具有冒險性、進攻性、挑戰性及清高等人格所構成的自我概念,缺少由這幾點構成自我概念的男人是不會成功的。

    在社會上,人的自我概念在以自我的基礎上,對所有于己相關的信息輸入起著評價、甄別、解釋、對照、把關等重要的價值和意義的識別作用。

    社會心理學家伯恩斯對自我概念的作用研究后指出,自我概念核心的心理作用是個體自覺的“保持內在一致性”。

    人自覺保持的內在一致性是個比較穩定的心理狀態,是形成人格品質的基礎。因此在社會上,人常常依據印象管理和自我概念心理產生知覺選擇和行為規范,當然也包括他們的消費決策行為。

    若誰在那些成功男人的面前過于強調安全,為了捍衛自己的尊嚴,他們**會厭煩或鄙視這樣的人。這如同每當未成年的兒童出門時,奶奶、姥姥總要老生常談叮囑其注意安全時,兒童產生的心理反應有些雷同與近似。兒童尚且如此,何況成功人士乎。

    因此說,你對一個男人過于強調“安全”等于瞧不起他、不信任他、甚至不尊重他。

    可以說“安全”定位,比較適合女士車市場,如甲殼蟲若定位于安全可能是恰到好處的。而沃爾沃車的款式顯然是定位在以打拼天下,闖蕩國內外,勇于挑戰自我,大英雄主義的、鄙視畏畏尾缺少自信的男人市場上。

    試問:李書福先生,如果有人對您沒完沒了耳提面授的安全!安全!安全。您心里有什么感受和體驗。

    人的心理是很難琢磨的。但做品牌、做廣告必須要琢磨人的心理,而且要琢磨透。

    “安全”在幾十年前,車的生產與制造技術還有待提高和完善的歷史條件下,強調安全會帶給人以一些期待的,是有情可原的。而汽車業發展到今天早已成為了一個成熟的產業,尤其作為一款名車、豪華車“安全”這個定位就未免顯得多余與欠妥。

    另外,人們相信任何一款車,無論是豪華車還是大眾車都不會的安全,相對而言任何一款車或一個車型都是相對安全的。因為安全不完全在于車,安全更多的在于駕車人,安全更多的是掌握在駕車自己的手中。

    因此說,車強調安全性的問題,比較適合作為副題,是以口碑的方式進行。細想想安全作為車的主題來推廣,是否顯著有些本末倒置了。

    時至今日,中國人作為沃爾沃的新東家,本應有個高的、新的起點,賦予沃爾沃一個新的精神狀態和精神面貌,從塑沃爾沃,讓世人重新認識沃爾沃。

    然而,沃爾沃又從拾老路,提出了一個看似新的品牌理念“以人為尊”和更高的安全目標,要在2020年實現少傷亡。其核心還是被套在老生常談的“安全”觀念的窠臼里無法擺脫。

    “以人為尊”確實體現了沃爾沃更高的社會責任,這個社會責任落實為2020年實現少傷亡,也與當下時局相符,但多少給人以泛政治化之感。然而品牌的特點和特性決定了品牌只問心理,不問政治。

    一個充滿理想主義情懷的,脫離人心理的宏偉目標。但這是個從里往外看、從里往外想的目標。若從外往里看給人的感覺卻是個夢想的、不現實的目標。

    只要你相信,人誰都可能偶爾會打瞌睡,或黑夜里由于不小心偶爾會拌上一跤,你就不應相信少傷亡。不怕一萬就怕萬一。

    只有在一種條件下人們會相信沃爾沃能實現少傷亡的目標,那就是有一天各省市內外的公路上不見了沃爾沃的蹤影

    單就“以人為尊”的品牌理念而論,更多的還是反映了一種沃爾沃從里往外看的營銷思維。盡管沃爾沃會把“以人為尊”的理念貫徹到產品上,會盡力通過產品來落實和體現“以人為尊”這一營銷理念。然而,外面的人對一句口號似地、多少有些政治意涵的“以人為尊”,不會從自己心里面有所動容。

    如果說男人與女人之間產生真正的體驗是來至性體驗,那么品牌要讓人產生真正的體驗則是人的心理體驗。所以品牌要與人心理發生關系。品牌要與人的心理發生關系,品牌就得深入人的心理。

    品牌要給人以體驗,而品牌體驗主要源自人的心理。若從外往里看,即從市場,從消費者角度看,作為個體的人而言“以人為尊”顯得寬泛、空洞無物。

    一個品牌若表現得寬泛,空洞即意味著缺少形象性和個性。一個品牌若缺少形象性和個性,其表現必然是蒼白、干癟、無力的。另一方面品牌缺少形象性和個性,品牌就與人的心理有距離。所以“以人為尊”難以讓人產生心理體驗和感受,人們從中悟不到什么。

    人對品牌的要求不是要你對他有所恭維或尊重,而是要你與他保持一致。品牌與人的什么保持一致,這就是筆者一貫主張的品牌要與人持有和建構的心智、文化、人格、期望和自我要相符、相一致。

    與人持有和建構的心智、文化、人格、期望和自我相符、相一致就能解釋明白,這一點是關鍵。

    記著,受眾不需要品牌商們的解釋包辦。受眾從來都是從自己持有和建構的心智、文化、人格、期望、自我等的心理角度出,來自己解釋給自己所面對的品牌。這一點品牌商們**要清醒。

    品牌與人近的距離,就是人們持有和建構的心智、文化、人格、期望和自我。

    所以,不僅要予品牌以情,還要予品牌以物:不僅要予品牌以虛,還要予品牌以實。要做到情景交融虛實相生,如此才能使人有所體驗。而“以人為尊”所體現的給人以更多的感覺卻是“情”和“虛”。

    就“以人為尊”而言,并不比“安全”強哪去。如果把安全與相結合,即“安全”或許會給人些許情與物、虛與實的心理感受。

    品牌表述什么,關鍵詞起著關鍵作用和根本作用,關鍵詞不恰當就等于隔靴撓癢、帶手套點鈔票。不同的詞語選擇、推敲、提煉和搭配給人的感受和體驗是不一樣的。

    比如,對“差距”一詞的描述和表達,你可以用天壤之別來描述,還可以用一個天上,一個地下來加以比喻。同樣是表述“差距”,你感覺那個表達方式更形象、更生動,那個更能讓你有所產生心理體驗和感受。

    市場上關鍵詞對于品牌或廣告的重要意義比較能說明問題的到處都是,簡單的說一件,同樣是洗衣粉,都能把衣物洗得一干二凈,但就市場表現、企業業績而言,卻是一個天上一個地下。這里很重要的一個因素就出在品牌和廣告的關鍵詞的選擇、推敲、提煉和搭配等詞語加工問題上。

    品牌和廣告的關鍵詞沒力量,其它的表達、展示和演繹弄出花來也難產生根本作用,只能起到一陣風的作用。

    關于沃爾沃2020年實現少傷亡的問題,因為安全更多的是掌握在駕車人的手中,所以沃爾沃不可能實現它這個夢想般的目標——2020年實現少傷亡。

    如果到2020年沃爾沃實現不了這個人性化的、以人為尊的、宏偉的少傷亡的目標——根本不可能的目標。到那時沃爾沃不但將無法面對它的消費者,它還將面對甚至是迎來更大的市場尷尬、市場麻煩和市場風險。到那時市場是不會聽沃爾沃解釋的,事實上到那時沃爾沃是根本解釋不清的。

    所以說少傷亡的目標,沃爾沃還是要持的保守態度,起碼對這個目標只做內部共識和內部追求,不應對外張揚。因為那個目標不但不是沃爾沃的天堂,反而很為可能成為沃爾沃的陷阱,或自己在給自己往脖子上套絞索??傊?,可以的說少傷亡是一條危險之路。

    現在的市場上不缺任何一個企業的產品,市場上缺的是被認同的品牌。這是市場的現實,所以,這個現實也不外乎于轎車這個市場。

    據說李書福和筆者一樣很是崇拜我們的鄧大人,現在李書福應重溫一下我們敬愛的鄧大人關于實事求是解放思想的諄諄教誨。

    想一想,面對德系豪華車那三大巨頭,沃爾沃在豪華車市場十年二十年是不會有什么油水可撈的。日、美幾十年來至今不能很越德系的豪華車這就是實事求是,這就是現實。日、美做不到不是說我們就做不到。

    但,市場就是市場,市場是講規律、講科學的,市場不是單靠熱情、靠激情就能達到目的的。

    沃爾沃在名車、豪華車行列里是個風尾,如果沃爾沃利用尚存的豪華車的血統進入大眾車行列,沃爾沃就機會成為一個相當漂亮、可觀、搶眼的雞頭,就有機會并列甚至出眾于日系的豐田、本田、日產和美系的大眾、福特克、萊斯勒等系列車,就有機會名利雙收。何樂而不為那。

    如果沃爾沃仍流連于名車、豪華車這個圈子里,仍在這個圈子里當斷不斷,沃爾沃的歷史和今后都將證明,它將長期背著的是一個幻想的沉重包袱。不論沃爾沃到了誰的手里都將難改變這個狀態。

    沃爾沃長期置身豪華車市場,沃爾沃就將是市場的長期追隨者,而利用沃爾沃現有的品牌和技術優勢以大眾名車為主打,沃爾沃可能很快將轉身成為大眾車市場的行業實力品牌。

    因此,筆者認為,沃爾沃應堅定的、毫不猶豫把主要資源和精力投入到大眾名車的發展道路上,走大眾名車之路,只有大眾名車這條路,才是沃爾沃沃的迅速崛起之路。干個十年八年的大眾車,待沃爾沃的大眾名車崛起后,再從續、從拾沃爾沃的豪華車之路。

    陳永成

    品牌界老馬,品牌中國聯盟品牌導師,深諳品牌之道,具有成熟且深厚的品牌管理與營銷功底。 每年愿**協助一至二位有志于大品牌建設者的品牌管理、診斷、咨詢,內訓等品牌管理顧問工作。 試金石品牌管理顧問。

    聯系方式: 電話:13199138299;郵箱:shi_jin_shi@126.com
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