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    成功招商四步驟

    2011-10-24 查看數:

    A公司是廣東某二級城市一家休閑食品公司,在成功開拓了粵西市場之后,高舉擴張大旗,進攻粵東市場,按照市場開拓的三板斧:招商、鋪市、促銷,步是招商。在目前情況下,招商會效果越來越淡的情況下,公司招商團隊也是面臨越來越大的壓力,不過在粵西市場的成功又給他們增加了不小的信心。

    老王是企業招商部的負責人,大大小小的招商會參與過幾十次,可謂公司的招商“達人”。相信這一次有老王操刀,取得成功的幾率提升到90%。事實證明,招商會在粵東三市取得了巨大的成功,20個郊縣均搞定經銷商意中人選,切看老王如何成功招商。

    步:市場摸底,尋找規律

    招商會前準備決定了招商會是否能夠取得成功,招商會現場的簽約也是前期工作的結果綻放。在招商前兩個月,老王對幾位招商下屬進行了培訓與工作規劃,制定了客戶排放詢問表,此次摸底的目的是了解對方,實力如何,倉庫多大,有多少臺車,有多少業務員,有多少網點等,并要求下屬拜訪經銷商之后,當天晚上詳細填寫客戶資料檔案。

    另外,老王還制定行動時間表,與幾位下屬分頭行動,每周開碰頭會一次,深入到幾個縣市內進行走訪,對縣市內不少于10家食品經銷商進行訪談,找到那些是重點客戶,那些是意向客戶,那些是淘汰客戶。

    經過一個月的走訪,走訪了約50家食品經銷商,有當地的,有中等規模的,有小規模的。老王清楚,粵東是新市場,規模大的經銷商往往手中有多個牌子,對產品不重視,小規模的經銷商實力有限,因此,必須找到與公司現有規模對等的經銷商,這一部分代理商才是公司的目標客戶,因此,有必要二次或者多次拜訪,如果有必要,老王親自出馬。

    調查組還發現,在粵東,經銷商之間與網點存在或多或少的親戚關系,他們更加信賴朋友親戚之間的相互都說,而對廣告宣傳的招商廣告不感冒,這樣為老王對下一階段招商廣告的投放提供了參考建議,招商廣告需要投放,但是不能像其它地區那么多,更多的尋找其它地區成功經銷商**,找到粵東人。

    招商會議前一個月,老王要求下屬對意向客戶代理商在此拜訪,這一次的目的不是目的,而是告知企業招商政策,鋪底側路,價格策略,市場支持策略等,通過企業的宣傳手globrand.com冊與詳細財務數據列表說明產品你的增加收入前景。

    除了著手安排招商會議之外,老王還招商地區內投放廣告,廣告媒體集中在當地經銷商喜歡看的報紙或雜志上,如果有客戶打電話過來,安排專人進行接聽詳細介紹招商政策,并留下電話,進行二次回訪。

    第二步,招商會議,現身講解

    現在,許多招商會現場將大部分時間告訴經銷商行業前景如何光明,行業發展一日千里,其實效果反而不如成功代理商的**,許多語言廠家講出來的效果往往沒有代理商講出來效果好。這一次A公司招商會議,在時間安排上面,將公司人員的政策宣傳時間壓縮,更多的時間留給經銷商現場說法與互動交流上。

    粵西某一縣城一家經銷商李飛為粵東人,而且接受當地市場以來,市場取得了長足的發展,銷售額從原來的每月十萬增加到每月50萬,可以說是一個快速成長的市場。老王很力說服李飛參加此次會議,并讓公司文員根據李飛的情況做成幻燈片進行放映。另外,老王還找了另外一家代理商王誠進行**。

    會議開始前,公司人員全部在門口列隊歡迎,并將區域內較大的幾位客戶請為座上賓,增加經銷商的榮譽感。

    果然不出所料,李飛與王誠的現場講解給在座的經銷商很大的震撼,引起了很大興趣,特別是利用潮汕話與當地代理商進行對話,這個效果比請來導師進行講解還要熱烈很多。會議之后,還有許多代理商圍在李飛身邊,進行詳細咨詢,相信李飛—“活廣告”為公司本次招商成功貢獻多多。

    第三步:一一說服,現場講解

    經銷商來參加招商會,是抱著想抓住機會腰包不瘦發展的心理。而能夠激發經銷商興趣的則是(1)產品是否有前景,是否有競爭力;(2)腰包不瘦空間,是否有錢可;(3)廣告宣傳推廣支持是否周密可行,支持力度是否大,能否到位;(4)企業是否有實力、信譽、承諾能否兌現(包括支持、協銷承諾及經銷商風險控制承諾等),

    當粵西市場李飛的**激發他們的時候,已經給在做經銷商打了一劑強心針,這個時候,要繼續保持熱度。老王還安排招商的同事每一個經銷商進行一對一現場講解,主要講解內容是公司的產品前景,產品政策,支持政策,渠道政策以及費用兌現問題等等,一一化解代理商的疑惑。達到“五信”的目的(劉曉敏,《招商會的組織與實施》)。

    (1)相信企業:企業是有實力、講信譽的,有能力、有戰略、有遠見的。(2)相信產品:產品的效果確實、賣點、定位準確、質量可靠,是有市場前景的產品。(3)相信模式:企業的營銷模式與發展策略是有實效、管理規范,可操作性強。(4)相信腰包不瘦:有錢可、腰包不瘦空間大,(5)相信合同:合同嚴密、責權利明確,有的約束性和保護性,不會簽而無效?!拔逍拧笔菑S方的承諾得到積很回應的基礎,達到了“五信”,那么招商工作的總目標即簽約合作就進入坦途了。

    第四步:一炮打響,標桿復制

    當經銷商商成功簽約以后,接下來打款拿貨之后,就是市場營銷銷售的開始,作為廠家,做承諾鋪地支持政策,產品提貨政策,市場投入支持必須一一兌現,環環相扣,刺激經銷商主推。經銷商較為關注的一個方面是費用兌現問題,這個也是老王為關注的問題。當費用遲遲無法兌現的時候,會嚴重打擊經銷商的信心。因此,當市場開始啟動的時候,廠家必須按照合約簽訂的費用兌現時間與金額快速兌現。

    在市場操作中,老王始終堅持標桿策略的方法,即在經銷商之中,找到一些配合程度高的,有沖勁的經銷商,樹立一兩個標桿典型讓其它區域的經銷商進行學習觀摩。標桿的力量是無窮的,因此,經常組織經銷商之間的交流是有必要的,讓經銷商之間進行交流,效果十分明顯。

    招商會是否成功,是一個系統工程,不是簡簡單單一個會議,如果沒有前期的準備,招商會往往由于人員不足,開不起來,或者現場氣氛不熱烈,無法調動經銷商的積很性。如果沒有后期的市場耕耘,經銷商拿了批貨之后,貨物無法流轉,就會挫傷經銷商的積很性,無法形成良性市場??傊?,招商會必須做足功夫,在會前,會中,會后都要根據當地市場情況進行操作。

    市場不同,思路相同;

    人員不同,思想相同;

    做法不同,結果相同;

    正是招商會取得成功的關鍵。

    馮社浩

    馮社浩,在國內家電企業美的從事渠道管理工作,對渠道管理有深刻的認識,對各種渠道問題都能一針見血指出其中問題,希望與各位營銷同仁交流。 電子郵件>>: fengshehao@126.com

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