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    渠道要聞

    燈飾業遇冷,燈商如何走出困境

    2012-04-09 查看數:

    導語:2011年對于我國的燈飾企業來說,無疑是“多事之秋”,融資難、資金鏈吃緊、出口市場萎縮、用工荒、限電拉閘、三基色熒光粉上漲等等,燈飾中小企業經營不堪重負,甚至一些無力經營的燈企業主“跑路”。如何釋放活力、打破困局,迫切需要各界解題。

    燈飾業遇冷因由

    先,我們從宏觀經濟背景來分析。由于未來5—10年國內外經濟將進入低速增長期,中國GDP持續10%的高增長現象將難再出現,統計局于今年1月17日發布數據,2011年中國經濟比上年增長為9.2%,其中四季度增長8.9%。同時還面臨著高通脹的困擾。從2010年1月12日開始到2011年6月14日,央行已經連續12次上調存款準備金率,已達21.5%的歷史高位,雖然,到今年2月18日止有兩次下調,但下調后存款準備金率仍在20.5%的高位上,信貸市場上還是供不應求。燈企中小企業由于自身條件的原因,還是難以向金融機構融資,資金壓力仍是燈企中小型企業的困局。

    其次,我們從行業上分析。2009年開始,出臺了一系列抑制房價的政策以后,加上受稀土的三基色熒光粉價格漲跌、外銷不暢等多重因素作用,這也使燈飾行業失去了往日的的輝煌,本來一直旺爆的燈飾照明市場不再旺爆,剛性需求減弱,尤其是2011年,燈飾市場根本就沒有淡旺季之分,一直處于冷清狀態。

    再次,我們從企業內部分析。成本上升也是壓在燈企和燈商頭上的一塊難以撼動的大石。人民幣升值、用工成本上漲、原材料價格上揚、物流費用高企等諸多因素合并,同時還要面臨拉閘限電和招工難的問題,多項成本上漲綜合作用于燈企和燈商,導致企業腰包不瘦攤薄,不少企業不接單虧損、接單也虧損。在這種狀況下,低端燈飾制造企業和作坊式的小企業難以承受經營壓力,只能是在市場拼價格戰,更導致行業內腰包不瘦驟然降低,熬不住的將會面臨倒閉和跑路的危險。如深圳鈞多立實業有限公司董事長跑路之后,深圳另一家小有名氣的LED企業博倫特光電也宣布倒閉。

    在中山燈都古鎮,筆者看到2000多家燈飾制造業目前還處在價值鏈的低端,企業因為缺乏核心技術、自有品牌和營銷渠道,產品附加值低,缺少議價能力,成本上漲的壓力很難轉嫁出去,面臨困局在所難免。

    ,我們從市場上的銷售實況分析。筆者走訪了多個市場,經銷商普遍反映說生意難做,消費者購買冷淡。比如佛山建材燈飾市場,發現客流量銳減了,這是因為限購政策所致,不僅影響了房地產業,也影響了家居業,當然照明業也會受其影響。所以,無論是什么原因所致,燈飾低迷是擺在眼前的不爭事實。

    因此,如何突破困局,成為燈飾企業目前面臨的挑戰。

    突破困局的方法

    破解燈飾企業困局的方法很多,仁者見仁,智者見智,但筆者研究所得,以下方法可供參考。一是需要這些燈企自身的轉型升級,調整自身結構、改善管理模式、引進人才、創新技術上實現突破;二是走出去在市場上尋求破解之法;三是與一些行業咨詢公司合作為自身提供一些信息、機會和方法快速跑在同行前面。

    從企業方面來看,加快轉型升級是企業應對困局的必然和明智選擇。燈企中小企業要通過創新企業制度、提升管理水平、加快技術創新、改造工藝流程、建設自有品牌、拓寬營銷渠道,向產業鏈的兩端延伸或者實現鏈條升級。

    2009年哥本哈根氣候大會后,節能、低碳成了國內外唱響的主旋律。2011年5月7日,發改委、**、海關總署等5部門聯合宣布,決定自2012年10月1日起,按功率大小分階段逐步禁止進口和銷售普通照明白熾燈,主力推廣節能燈和LED光源。據美國市場調研公司Freedonia數據顯示,中國節能照明份額將從2009年的35.9%,逐步提升到2014年的50.8%。5年后,白熾燈將在我國基本實現淘汰,取而代之的是效果照明產品。由于節能燈汞污染被大肆渲染,而LED則受到政策的力挺,在這樣的大背景下,傳統照明企業要保持競爭優勢,轉戰LED領域將是的選擇。這是其一。其二是加強自身品牌的建設,我們目前看到,燈飾行業還是缺少大眾品牌,它們還停留在行業品牌上,不像快銷品和家電行業那樣細分出很多品類品牌,而是一擁而上都是采用“+代言人”的形式進行品牌建設。因此,產品升級和企業轉型既是燈企解困的辦法,也是燈企為明智的選擇。

    從市場方面來看,**劣汰是市場經濟的不二法則。這里所說的**不但是產品的**,也包含著渠道的**、價格的**、促銷的**、人員的**和服務的**。許多燈企已經學習家電業、快銷品行業那樣從“坐商”變為“行商”、“服務商”;已經實施渠道轉型,渠道扁平化,目前,國內也有多家燈企嘗試采用渠道管理“分公司”模式。如歐普照明目前國內設有36個分公司/辦事處,3000多家品牌專賣店,5000多家家居照明專職網點,以及3000多家超市網點和500多個商業照明專職網點,網絡覆蓋了各省市95%的縣級以上城市。

    燈企渠道變化從當年華藝燈飾始創的坐店模式到20世紀90年代雷士照明的區域代理制,再到歐普的特許連鎖經營專賣模式和近幾年網絡銷售以及各個燈企自己的隱形渠道,但無一不是從市場上尋找到的破局之法。

    另外,隨著網絡信息技術的發展和物流服務業的逐步完善,考慮到網絡渠道能為消費者提供便利性和價格透明以及溝通效率快的特點,有些燈飾企業已開始通過阿里巴巴等B2B網站來吸引更多的客戶與訂單,用線上銷售的形式開拓新市場。

    例如中山古鎮的燈飾行業依托國內泛家居領域門戶網站,建立了各省市性地方頻道營銷服務平臺,使企業實現了“線上傳播、線下交易和服務”的立體網絡營銷新模式。不過從目前實際情況來看,自建B2C的燈飾制造商數量很少,多數仍處于摸索階段,而且平臺運營情況與企業的初衷相距甚遠,銷售也還不是很樂觀。但值得一提的是,當下網絡流行的C2B模式增加了燈飾行業銷售渠道的創新性。C2B模式的核心,就是通過聚合分散分布但數量龐大的用戶形成一個強大的采購集團,以此來改變B2C模式中用戶一對一出價的弱勢地位,使之享受到以大批發商的價格買單件商品的利益。目前國內很少燈企廠家真正完全采用這種模式。

    當然,從市場上尋找到的破局之法要遵從兩大原則:一是要了解價值鏈上如何分配渠道商利益的原則,第二原則則是要更深入地理解滿足消費者欲望、需求和需要。

    從叢林法則來看,你跑快過你的同行你就能夠贏出。有一則故事說的很好,話說兩個人在森林里,遇到了一只大老虎。A就趕緊從背后取下一雙更輕便的運動鞋換上。 B急死了,罵道:“你干嘛呢,再換鞋也跑不過老虎啊!” A說:“我只要跑得比你快就好了?!笔袌錾暇褪侨绱?,你只要能稍微勝出你的同行,我相信你就輕易地在競爭中贏出。你如何才能跑得比你的競爭對手快?筆者認為只要在產品創新、品牌創新、渠道創新、模式創新、概念創新和管理創新上下功夫。你只要在上述任何一個點上比競爭對手很出,你就有可能是贏家。但這些創新的方法又從何而來呢?一是依靠自己摸索,摸索需要時間和精力,還要敢于試錯;二是借助外力,借助有關機構和單位的研究成果為我所用,因為我們不是神仙,什么都能干,我們應該學會讓專職人干專職之事。

    其實,總結困局的破解之法就正如《周易-系辭下》說的那樣:“窮則變、變則通,通則久”。意即當事物發展到程度時,就必須通過變革才能促進其持續、長久地生存下去。這個道理在人類歷史發展以來屢試不爽。企業如此,燈企也會如此!


    梁勝威

    十二年營銷,八年管理,多年企業咨詢服務;曾任廣東匯海隆集團助理總經理,廣東中順紙業集團營銷總監。擅長戰略、品牌、營銷、管理規劃和培訓;現任某咨詢公司貴族享受顧問。 電話:13702359812

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