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    渠道要聞

    糖酒會招商系列之二:

    2011-12-13 查看數:

    糖酒會招商系列之二:

     

    陷入誤區,“招傷”

     

    福來品牌營銷顧問機構董事長 婁向鵬

     

    為什么95%的招商不理想?

     

    表面上看,歷屆糖酒會都呈現熱鬧而旺爆的場面,大大小小上萬家企業集體亮相,幾萬個新老產品扎堆招商。由來自各省市各地食品企業、經銷商、媒體、導師等組成的“百萬大軍”涌入舉辦城市,可謂廣告林立、喧鬧震天、人山人海、人聲鼎沸,酒店房間一房難求,出門打車望眼欲穿……

     

    但是,喧囂表象的背后,是95%的廠家招商不理想。為什么花了錢沒有效果?為什么好產品招不到好的經銷商?為什么經銷商在企業展位前連停留片刻的機會都不給?為什么招來的都是“傷”!

     

    福來認為,招商是企業的次營銷,是一項系統營銷工程!在當今供過于求、食品很大豐富、競爭異常激烈、經銷商日益謹慎的市場環境下,企業招商需要理性思考、系統規劃,避免步入糖酒會招商的誤區。

     

    糖酒會招商的大誤區

     

    誤區一:為招商而招商,戰略不清,定位不明

     

    沒有戰略的企業來糖酒會招商,就像“爬在窗戶上的蒼蠅——看似前途光明,實則沒有出路”,眼前滿是來自各省市各地經銷商,就是抓不住。糖酒會年年都不乏碰運氣的、賭一把的、狂轟亂炸的企業們,他們屢戰屢敗,屢敗屢戰。

     

    沒有戰略,招商就變成短視行為和孤立的工作,與企業的成長與發展不能有機結合。什么產品好招商,則上什么產品;去年流行什么產品,今年糖酒會就推什么;更有甚者仿、傍大款、玩山寨。

     

    初創企業需要桶金,生存是位的,所以畢其功于一役,拿下糖酒會,這是無可厚非的。但把招商這一環節當作企業營銷的全部,長此以往,成為“招商專職戶”,缺乏企業戰略方向的指導和核心優勢的打造,則是一種舍本逐末,難以長遠的做法。這是中小企業招商典型誤區。

     

    產品是企業戰略發展的載體和工具,不同企業參加糖酒會招商目的各不相同。從產品使命看,有占位、占量、占利戰術阻擊之分,從營銷目的上,有些產品是做銷量,搶占市場份額的;有些是老產品開辟新市場,擴大銷售區域;有些是新企業新產品,需要建立渠道網絡,打開市場局面;有些是為豐富渠道結構,開辟新的特殊渠道;還有些是為優化渠道、深度分銷做準備等等。要吸引越來越精明的經銷商,就要根據不同戰略目標設計不同的腰包不瘦模式。

     

    成功的企業都是“有所為有所不為”的,這就是戰略定位,有舍有得。用什么產品來招商?招商后解決什么問題?這些都是企業戰略定位和市場營銷需要決定的。不能為招商而招商,尤其不應急功近利!

     

    2008年春季糖酒會上刮起的“涼茶風暴”,就是這種誤區的典型寫照。大小幾十個廠家的涼茶新品一齊粉墨登場,紛紛跟進。從招商的角度看,不少企業著實享受了短暫“涼風”,卻為鞏固的老大地位做出了重大貢獻。喪失自我的跟風招商,你傷不起!

     

    誤區二:盲目自戀,缺乏產品的價值包裝

     

    “我不是自夸,我們的產品比某某牌的()產品品質好多了,價格也有優勢,但就是招不到好的經銷商……”,產品好無人識,似乎成了許多企業店長和老總心中的痛。在他們心中,產品就像自己的孩子,是棒的,不可替代!但是,他們往往在經歷糖酒會招商失敗后,才意識到“好產品還要好策劃”。

     

    糖酒會上,缺乏價值包裝的產品有兩種類型,一種是酒香不怕巷子深型,一種是自吹自擂放空炮型。

     

    認為酒香不怕巷子深的企業必須明白,在產品很大豐富,傳播爆炸的市場下,酒香也怕巷子深。即便你的產品再好,再有優勢,再有市場,也需要一搭眼就能“脫穎而出”的策劃包裝。比方產品包裝抓人,價值訴求一出口就能傳達“與眾不同”特色,這樣的產品才能讓經銷商的眼光看過來。

     

    自吹自擂放空炮的企業,看似大張旗鼓的宣傳產品,實則沒有真正挖掘出產品有特色的價值所在,或者傳達的并不是經銷商關心的價值點,這樣的宣傳力度再大,經銷商也會視而不見,甚至有放空炮唬人的嫌疑,即使會上簽了約,會后履約也不樂觀。

     

    2011年成都春季糖酒會上,來自湖北荊州的大明水產“漁悅”牌活魚丸、活魚醬等系列產品,不僅產品包裝設計特色鮮明、品質出眾,從產品名稱到訴求都突出了特色——鮮活,“只選荊州生態活魚”的價值提煉讓經銷商眼前一亮!“漁悅”系列深加工產品招商,便成功簽約2000多萬,大獲成功。

     

    誤區三:廣撒網無布局,招商招出后遺癥

     

    很多中小企業都抱有一種想法,就是招商越多越好,網撒越大,魚兒就會越多,收成就越多。不管經銷商的實力大小、能力強弱、區域特點,也不管產品的特點、人群定位和適應區域,只要給錢,來者不拒。這種沒有規劃和布局的招商,從一開始就不是在招商,而是在“招麻煩”!

     

    中國市場地域遼闊,南北東西差異巨大等特點決定了,除非企業實力雄厚,否則一個產品很難一出手就各省市通吃。所以,很多大企業也常常從區域市場做起,打造根據地,逐步復制,走向各省市。

     

    同時,企業的資源和人力也是有限的,沒有規劃、布局和步驟的撒網式招商,管理和支持跟不上,必然造成“招商后遺癥”:甩貨、砸價、退貨、退款,麻煩不斷!市場一旦做成夾生飯,以后就難有翻身之日。

     

    陷入這一誤區的企業,一般都是自己不練內功,把寶押在經銷商身上,把招商當成賣貨,以為只要產品到了經銷商手里就萬事大吉,認為招商范圍廣就算是進軍各省市。事實上,實力較弱的中小企業根本無法一口吞下各省市市場,“見子打子”的亂招商,看似快速鋪開市場,其實更容易造成招商硬傷,給企業的健康成長帶來損失和隱患。

     

    誤區四:簽單,兌現第二,企業信譽踩腳底

     

    招商終能否成功,還要看企業能否兌現招商政策。招商政策,是招商工作的重中之重,是經銷商很為重視的內容。很多經銷商不去看產品,不去看企業精心準備的宣傳活動,而是直接就問“你的產品幾折供貨,提供什么支持……”。

     

    為了簽單,很多企業就在招商政策上與經銷商玩起了數字游戲,大開空頭支票,拿經銷商當大頭鬼,這也是為什么糖酒會高簽單低成交,會后簽單滿天飛的原因所在。很多廠家在糖酒會上承諾諸如海量廣告支持、終端拉動等市場操作方案,但在會后遲遲不見動靜,或者干脆當時的承諾當作信口開河,因為無法兌現而不歡而散。企業損失了信譽,也就失去了市場。

     

    經銷商選擇企業上講,一個重要關注就是信譽,從企業成功招商上講,要信守承諾,有信任才會有凝聚,才會有經銷商與你一起摸爬滾打。因此,招商政策當中的“承諾”要及時兌現,不僅體現企業的信譽,更能對經銷商予以激勵,進一步樹立經銷商的市場開發信心,使之加大與廠家的配合力度。切忌走一步看一步,只為簽單而招商。

     

    誤區五:招商=+廣告,只得其形不得其神

     

    糖酒會大腕云集,堪比會,但是,企業招商的根是產品是策略,廣告是手段是吸引、是提升,以為有了,招商就有了主心骨,舍棄自己的根基,再熱鬧繁華也是浮云。

     

    廣告在程度上確實起到了吸引經銷商眼球的目的,但如果僅限于入眼,沒有與營銷戰略和消費者深度認知相結合,就跑偏了。不是廣告的全部,更不是招商的全部。如江蘇某泡饃生產企業新推出“飛兒”泡饃,就曾請影視范冰冰、相聲演員姜昆助陣,場面不可謂不壯觀。但熱鬧過后,對產品感興趣的經銷商寥寥無幾。招商要達到入心的效果,要有這個主料抓眼球,更要有各營銷元素強強聯合,就好比一道菜肴,色香味俱全才能引起消費者的食欲、滿足消費者的營養。

     

    廣告代言終還是以產品賣貨為目的,如何讓經銷商認可你的產品,如何得到消費者的青睞,這就要靠企業的整體推廣策略。廣告代言只是其中的一個外在表現形式,還必須要有內在的東西,像產品定位、廣告創意等都要依據產品、品牌調性量身定做去支撐,才能做到形神兼備。

     

    仲景香菇醬廣告沒有,而是采用了大家耳熟能詳的《采蘑菇的小姑娘》歌曲作為廣告片的背景音樂,記憶點鮮明?!爸倬跋愎结u真香真營養;300粒香菇,21種營養”,從產品訴求到廣告創意再到宣傳推廣,思路清晰,大獲經銷商的認可。

     

    誤區重效果,輕品牌,過猶不及

     

    經銷商選擇產品,重產品,同樣也重品牌??墒且恍┢髽I,尤其是中小企業,往往陷入產品效果的盲目崇拜中,不但不利于產品的進一步推廣,也難以利用糖酒會難得的機會提升品牌影響力。

     

    不少企業認為只要把產品的特點、效果說得越多,就越能吸引經銷商的目光,但是過多的效果宣傳點會讓經銷商眼花繚亂,失去焦點,甚至夸大的效果讓人反感。

     

    黑芝麻含有大量脂肪、蛋白質、維生素等營養成分,屬藥食同源,具有補肝腎、潤五臟、益氣力、長肌肉、填腦髓的作用,可用于肝腎精血不足所致的眩暈、須發早白、脫發、腰膝酸軟、四肢乏力、步履艱難、五臟虛損、皮燥發枯、腸燥便秘等病癥等等。福來在做南方黑芝麻露這個產品時,并沒有把它的效果一一列舉,因為黑芝麻的“滋養”效果已經得到大眾認可,“想滋養嗎?喝南方黑芝麻露”。簡單、易記、好理解,同時打出南方黑芝麻的品牌,讓人要喝就喝南方的黑芝麻露。

     

    過度透支式的產品效果宣傳反而會把消費人群做窄,大眾變小眾,也會把普通食品做得像功能食品、**。在宣傳食品效果上切忌不要脫離食品的本質。

     

    食品行業技術門檻低,產品同質化嚴重,品牌是差異化的有效標志,企業之間終的競爭就反映在了品牌層面。無論大品牌還是小品牌,打造品牌的工作必須貫穿營銷工作的始終。

     

    招商的背后是營銷,營銷是一項系統工程,只要你不是存心騙錢、燒錢,就請放棄僥幸、繞開誤區,好好策劃你的招商行動吧!

     

     

     

     

    婁向鵬

    【福來品牌營銷顧問機構】首席顧問、董事長。中國咨詢界新領軍人,杰出的品牌思想家及營銷實踐家,中國營銷創新聯盟發起人,“推動中國品牌營銷進程的關鍵人物”之一。堅守“為有理想的品牌服務”的價值使命,致力于“用中國智慧創建偉大品牌”。 開創老大戰略、雜交營銷、軟品牌、打敗巨頭等一系列思想體系和模式方法,被譽為“雜交營銷之父”。

    聯系方式: 地 址:北京市朝陽區北辰東路8號 北辰時代大廈4層 郵編100101總 機:(010)6489 4792 / 6489 2356 1391180917
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