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    渠道要聞

    招商旋風是這樣形成的

    2011-12-29 查看數:

    一袋黑芝麻糊,銷量節節高了近二十年。袋裝黑芝麻糊成就了南方食品,同時也局限了南方食品。隨著以“80后”、“90后”為核心的消費新生代崛起,沖調食品逐漸被邊緣化,曾經熱炒一時的南方黑芝麻糊“老一袋”增長乏力,步履蹣跚。

    福來認為,要打破這種“產品單一、發展老邁”的局面,讓傳統的黑芝麻快消起來,只有快消化才能實現銷售的放量!在福來的建議下,南方食品兩大戰略新品——南方黑芝麻糊愛心杯和南方黑芝麻露開發成功。

    在很多人看來,像南方食品這樣的成熟大企業,新品借勢老渠道水到渠成。但是事實并非如此簡單。先做南方食品的傳統沖調品類經銷商在休閑快消品類方面大多沒有涉獵,隔行如隔山。另外,南方黑芝麻袋裝糊的渠道結構以一二線城市KA為主,并不能完全承載兩大戰略快消新品的建網和銷售。

    如何快速搭建起南方黑芝麻糊愛心杯和南方黑芝麻露兩大戰略新品的“快消”渠道?福來為南方食品量身制定了“旋風式”招商模式,為全面放量建立了通暢的渠道。

    旋風的中心:戰略定位與形象塑造

    “旋風式”招商模式必須有中心,中心就是戰略定位與形象塑造。

    南方黑芝麻從老一袋到新杯裝,形象上慢消變快消,但是戰略定位與形象塑造不是推倒重來,是有重要的“價值傳承”。

    傳承核心戰略價值

    經過多年的品牌推廣,“南方=黑芝麻”已經植入老消費者的心智,南方黑芝麻已經能代表中國的黑芝麻。福來認為南方食品應該堅定“南方黑芝麻”戰略價值核心,而不是“糊老大”?!澳戏胶谥ヂ椤边@五個字不可分割,就像“云南白藥”一樣。這是企業發展和產品開發時時堅定的核心DNA,也是建設**的根基。企業也為此更改企業名稱,將“南方食品”改為“南方黑芝麻食品”,成為股市 “中國黑芝麻股”。

    搶位品類公共資源

    戰略就是企業前行的燈塔,但是戰略價值必須落地。

    查閱了《四庫全書》之《本草綱目中》、《諸子集成》之《抱樸子》、《神農本草經》等醫藥名著。福來項目組終用通俗個性的方式提煉出了南方黑芝麻的效果價值——黑色滋養。

    每天一斤奶,強壯中國人,說的是白色營養——牛奶。而黑芝麻獨有的黑色滋養更符合現代中國人“頭發需要黑芝麻滋養,大腦需要黑芝麻滋養,皮膚需要黑芝麻滋養,腸胃需要黑芝麻滋養”。南方搶占黑芝麻品類價值,將公共資源變為南方獨占的價值支撐和內存驅動力。

    植入快消時尚基因

    方便食品的經久不衰,杯裝奶茶的快速風行,網購成為流行,這一切的一切說明,快捷和時尚已經成為決定新生代消費行為的重要因素。南方黑芝麻在新產品開發上,推出了多款愛心杯裝和小袋裝以及全新的罐裝南方黑芝麻露,力邀國內外王力宏代言,一系列時尚基因的植入讓南方黑芝麻食品從形象到形式實現了全面升級,傳統的南方黑芝麻一下子變得快消和時尚了!

    6步助推,招商旋風掀起

    不同的包裝形態,意味著進入不同的品類格,需要不同的經銷商。產品快消形象變調是基礎,建設適配的快消網絡是關鍵。

    原來南方食品的經銷商以傳統沖調類為主,而整個糊品類,貨架點位逐漸萎縮,賣場位置被邊緣化。另外,南方食品原網絡重點主要在一、二級市場,三四級市場的推進力度不夠,南方食品新產品招商必須進行系統規劃和升級。

    步:招商導入

    招商是個系統工程。招商準備工作從調研階段就開始了。在調研中,福來項目組已經把經銷商關心的問題納入進來,將市場策略、品牌策劃、產品規劃、包裝設計、廣告創意等“假說策劃”在市場一線中進行層層印證。

    “客戶不是傻子,她是你的老婆?!笨蛻粼敢獯蚩钜浘秃帽仁抢掀旁敢鉃槟闵⒆?,而前期的調研就是戀愛?!皯賽蹠r”就是要了解客戶對“未-國內外品牌網-來老公”的選擇標準。避免了許多企業建廠房、購設備、出產品,等產品都出來了,才發現經銷商沒興趣,生出了孩子沒人要。

    南方黑芝麻糊愛心杯和黑芝麻露的誕生,經過了充分的市場調研和測試,因而一上市,就受到市場的追捧。

    第二步:招商規劃

    南方黑芝麻糊愛心杯和南方黑芝麻露的產品形態區別很大,運作模式差距很大,選擇經銷商也就大為不同。福來將南方黑芝麻糊愛心杯納入“休閑食品”快車道。KA商超是流行**、校園店是重點推廣特渠、網購是補充銷售渠道。分銷是產品的生命線,星羅棋布的校園店、車船碼頭、街頭士多、便利店、網吧棋牌室等“雜七雜八”的終端是出量的好地方。

    在新品經銷商的選擇上,同等條件優先考慮老經銷商,如果老經銷商愿意接受新的挑戰也會作為。老經銷商多年感情不能傷害,老經銷商溝通成本低,風險低。同時,企業還注意招募休閑食品、方便食品、飲料等行業新的經銷商,以補充現有經銷商不能覆蓋的細分渠道。南方的渠道終形成以KA商超為核心,以特通和流通渠道為雙輪驅動和支撐,實現對KA、超市、便利店、餐飲、大流通、三四線鄉鎮農村市場……全通路覆蓋。

    第三步:廣告預熱

    現在的經銷商已經非常理性,對大品牌產品同樣謹慎。廣告前期預熱是必須的,廣告打的就是信心,就是給經銷商的定心丸。南方愛心杯和露,采取的是專職媒體和大眾媒體并重的模式。既造行業影響力,同時也制造消費新趨勢。

    預熱從糖酒會開幕之前開始,選擇行業主流媒體《糖煙酒》、《新食品》進行戰略合作,刊登整版廣告及軟性文章,同時利用《糖煙酒》的經銷商數據庫提前與目標經銷商開展互動溝通,傳遞南方食品新品即將上市信息。同時,從2011年1月15日開始,王力宏代言的南方黑芝麻糊愛心杯新廣告在、湖南衛視、江蘇衛視、廣西衛視等強勢媒體重磅播出。

    不到一個月時間,南方黑芝麻品牌官網點擊率就很過100萬次,服務器多次癱瘓,很多經銷商將電話打到福來公司咨詢,客戶總監、項目總監、總經理等項目組成員的手機成了愛心杯的小本招商咨詢熱線。糖酒會前,南方為愛心杯開發客戶168家,期回款近千萬。招商廣告不僅起到了預熱效果,還帶來客戶。

    第四步:戰前動員

    大戰在即,要想取得終的勝利,思想統一執行到位是其前提和支持。福來根據多年實戰經驗,提出大戰之前提升團隊戰斗力的十六字方針:思想統一,上下同欲,堅定信心,堅持到底。

    新產品上市就是一場攻堅戰,必須得到全體員工和經銷商的高度認同和配合,必須保持三個高度統一,即文化感情高度統一,戰略認識高度統一,利益驅動高度統一。正如孫子兵法所說,“上下同欲者勝”。只有思想統一,步調一致,才能談得上堅決的執行力,營銷戰才有可能取得勝利。

    2011年元月,一場南方黑芝麻戰前動員大會在南寧召開。福來及南方食品領激情澎湃的發言,使得招商人員信心十足,紛紛簽下軍令狀。天時地利人和,只等糖酒會引爆。

    第五步:活動引爆

    2011年3月24日,福來全程策劃執行的“南方黑芝麻新品牌戰略發布會”在成都天堂洲際酒店盛裝開啟,正式拉開了南方食品集團戰略升級、品牌升級、產品升級及渠道升級的各省市總序幕。

    南方食品集團高管、營銷骨干、新老經銷商代表300余人出席盛會,福來總經理婁向鵬與南方食品集團董事長韋清文共同為全新品牌logo揭幕;形象代言人王力宏親臨助陣,做足底氣;南方食品集團董事長韋清文、總裁李漢朝等高層激情發言,全力支持;福來董事長席顧問婁向鵬解讀機遇,透徹催人。到場的企業團隊和經銷商代表被南方黑芝麻企業的信心和決心深深地打動,堅定了對南方黑芝麻糊愛心杯和南方黑芝麻露兩個新產品市場必勝的信念。

    在本次大會上1億杯南方黑芝麻糊愛心杯現場發售,各省市共開發一級市場經銷商201家,二級市場177家,三級市場91家,為南方渠道結構全面升級打下了堅實的基礎。

    第六步:跟進篩選

    對于“南方”而言,招商并不是難事,關鍵是要招到符合戰略規劃和戰術需求的經銷商。在食品行業,經銷商分得非常細,各個品類及不同產品形態都可能會有不同經銷商在操作,因此招商在撒大網之后,還要準確捕撈。糖酒會結束后,南方黑芝麻持續在各區域、分行業、分品類開展“不落幕”的經銷商準確篩選活動,從而建立適配穩定的快消網絡。

    這是南方黑芝麻公司20年來有計劃、按步驟、多手段地大規模的招商行動,南方黑芝麻食品的渠道實現了戰略性圓滿升級。

    婁向鵬

    【福來品牌營銷顧問機構】首席顧問、董事長。中國咨詢界新領軍人,杰出的品牌思想家及營銷實踐家,中國營銷創新聯盟發起人,“推動中國品牌營銷進程的關鍵人物”之一。堅守“為有理想的品牌服務”的價值使命,致力于“用中國智慧創建偉大品牌”。 開創老大戰略、雜交營銷、軟品牌、打敗巨頭等一系列思想體系和模式方法,被譽為“雜交營銷之父”。

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