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    渠道要聞

    企業再成長的三大誤區

    2012-01-17 查看數:

    在許多人看來,成為行業企業應該算是功成名就了,但是許多曾經的企業,正是在這個位置或者大致相同的位置上走向衰落的。難道是企業長身體的模式與企業長體魄的模式不一樣嗎?事情正是這樣。在成為行業之后,許多企業不知道需要新的增長模式,他們依賴原有路徑改良,左突右沖。結果,原來在高速發展過程中積累的掩蓋的矛盾就會顯露,輕則增長速度放慢,重則陷入衰退。企業再成長中容易陷入三大誤區:

    誤區一:用抓機遇方式做多元化,有限的資源捉襟見肘

    單一品類很難支撐大規模企業的持續增長,多元化是應該。但是,用過去抓機遇方式做多元化,使有限的資源捉襟見肘,結果,原有的專職化被削弱,多元化的領域又大而不強。

    中國的行業拜托中國經濟的高速增長,他們的成功更多地是抓機遇的成功。這種成功不是自己太強,而是對手太弱、太慢。在這種市場環境下,老大一般也不是專職化的強者,只是跑在了前面的,可是自己誤認為很強。

    沒有強大的專職化做根基,到處捕捉機會,結合在哪里也沒有優勢。包括中糧集團這樣的大企業,旗下各品牌在各自的品類市場完全也沒有競爭優勢。

    以多元化進入一個領域,就要迅速在這個領域形成核心競爭力,繼而主導這個領域,否則,到處淘金,到頭來尾難顧,處處挨打。

    誤區二:緊盯對手的競爭策略,加劇了同質化,害人害己

    “打敗對手,市場就是自己的”,企業在成功后,仍然延續緊盯對手的競爭策略,忙跟隨,拼價格,結果營銷、產品和能力等越來越趨同,企業看似有規模而實質上**不足,害人害己。中國啤酒企業忙于內亂,讓外資啤酒品牌簡單占領了精心打造市場;乳制品行業每一次內亂,都成了洋奶粉漲價的契機。

    消費者需求是創新的根本源泉,革命性產品總是源于更深層次的需求,甚至是存在其潛意識中,他們有時并不知道自己需要什么。當你拿出符合他心意的產品時,他說,這正是我想要的。如果蘋果緊盯傳統手機的話,iphone不會誕生,市場上只是再多出一款更加結實耐用的便宜貨罷了。

    偉大企業必須擁有大境界、大視野、大胸懷、大格局,以干掉對手為手段的競爭策略能夠影響一時的消費選擇,卻搞不定消費者的忠誠。企業只有再度創新,創新行業,才會逃脫昔日手機老大諾基亞被蘋果洗牌的命運。

    誤區三:突擊隊式管理模式,難以駕馭大規模陣地戰

    不少企業家當年靠著高度的市場敏感,事必躬親,逐步成為今天的企業。其管理模式也是隨之形成,目前主要有家族式、生產式、空降式等,這些以快速發展為導向的突擊隊式管理模式,對小規模作戰非常效果,但卻不能指揮規?;髽I的發展。

    等到企業度過了高速成長期,其企業動力越需要來自體系的力量,越是常規的發展,越是需要體系的科學的和嚴謹的東西。一旦失去了高速增長的掩蓋,各種問題就會集中爆發。不久前徐福記賣給,企業看似高價位出手,其實是管理跟不上規模發展,下坡路已隱隱可見。

    曾經支撐企業從小到大的增長模式,很難支撐企業的持續增長,企業必須根據不同的發展階段對戰略和模式進行滾動調整和系統升級,才能避免誤區,突破發展瓶頸,實現持續增長。

    本文原載《糖煙酒周刊》2011.1

    婁向鵬

    【福來品牌營銷顧問機構】首席顧問、董事長。中國咨詢界新領軍人,杰出的品牌思想家及營銷實踐家,中國營銷創新聯盟發起人,“推動中國品牌營銷進程的關鍵人物”之一。堅守“為有理想的品牌服務”的價值使命,致力于“用中國智慧創建偉大品牌”。 開創老大戰略、雜交營銷、軟品牌、打敗巨頭等一系列思想體系和模式方法,被譽為“雜交營銷之父”。

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