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    渠道要聞

    沒有劉翔代言,品牌就沒法做了嗎?

    2012-08-08 查看數:

    愛多VCD是成龍代言的,倒閉了,其行業實力品牌人轉行做咨詢去了;婦炎潔找張柏芝做代言,結果艷照門發生了;可口可樂找劉翔代言,結果08年劉翔退場了,12年奧運會,劉翔又退場了;蟻力神找趙本山做代言,結果違法了;近幾年,不少代言虛假廣告也鬧得轟轟烈烈,倍受詬誹。代言怎么了? 

    為什么要做品牌形象代言?

      要分析這一點,先要了解下為什么要請做品牌形象代言人。叁少品牌策劃機羅天認為,要選擇某位做品牌形象代言人,前提條件就是該具備的社會度與眾多的追隨者,擁有好感的的正面形象,用一線二線來劃分也是這個意思,這是代言人選擇的基礎,所以度越高的價錢越貴。

    而選擇做形象代言還需要讓形象與代言的產品品牌有相關聯的正面性、追隨的粉絲與產品品牌的消費群吻合,這樣才能樹立起良好的正面品牌形象與品牌關聯聯想,同時的眾多粉絲也會轉化成忠實程度的消費者。

    所以,選擇璞存昕和選擇劉翔是不一樣的,因為璞存昕形象代表著關愛、成熟的男性魅力、冷靜與沉著,他的粉絲多數為28歲以上的婦女、男人;劉翔代表著運動、活力、年輕、拼搏,他的粉絲多數為30歲以下的年輕男女。一個年輕時尚的品牌可能會選擇劉翔做代言,而不是濮存昕;一個精心打造男性西裝品牌會選擇濮存昕,而不是劉翔。

    代言是件好事嗎?

         我們真的需要請做代言嗎?不請我們就沒品牌形象?消費者就不會記住我們品牌?他們的粉絲真的會支持我們的產品嗎?代言會對品牌產生**嗎?

     當然不是!

         叁少羅天成認為,要好好的解釋這個不是,得回到品牌傳播的本質上來,那就是品牌定位信息以視覺形象創意表現吸引目標消費者關注,并對消費者產生良好的品牌形象、品牌認知與消費選擇的好感。而這,僅僅是品牌的視覺形象產生的品牌感知總和,與整體品牌建設有關,但不是全部。

     知道了這一點,對號一下代言,自然就明白了為什么要請形象代。因為容易讓別人關注,容易獲得觀眾良好的品牌印象與好感。

    但是,問題也出現了,誰也不知道會出什么事,將品牌形象寄托在他人身上,恰如將民生的命運寄托在封建君主是否賢明一樣。要是這個了多個品牌怎么辦?你會在艷照門事件曝光后去買冠希代言的衣服嗎?你會在臺獨事件門爆發后去喝張惠妹代言的冰紅茶嗎?劉翔2012年奧運會欄的那一摔會讓多少贊助商的產品品牌受損?而看到劉翔你會想到是可口可樂,而不是安利紐崔萊?或者VISA?或者耐克?或者奧康?中國移動?

     代言是一把雙刃劍,沒有誰能把控潛在風險所在。當然,對品牌全局建設而言,成龍就算是代言了愛多VCD,愛多VCD這個品牌還是變成負資產了。一汽馬自達2000萬元請游泳神將菲爾普斯做代言,沒想到泳神抽大麻,形象大損,導致睿翼也形象不佳,一汽馬自達后悔不迭。

         其中的隱情是,代言動則上百上千萬,這些錢是要壓在消費者身上買單的,品牌形象不佳,消費不認可,這ROI怎么算也不好算。廣告公司之所以很力引導品牌商聘請,其中重要的環節是,這個錢的多,的厚。

    沒有代言,一樣是品牌!

     回過頭來,我們看看,那些沒有品牌形象代言人的品牌,諸如,、諾基亞、真維斯等,一樣過的挺好。

    是的,只要有深入消費市場的準確定位,有良好的視覺創意表現,有可承載品牌信息的展示平臺,那么良好的品牌形象就會很快建立起來,并且愈加豐滿與**。諾基亞愛慕系列創意海報吸引了多少人關注與形成好感;對外宣稱,產品的質量是我們的品牌代言人;在汶川大地震中的一次大額捐款,不僅體現出了一個企業應有的社會關愛之心和責任心,還讓這一涼茶品牌響遍中華大地,讓一個默默無聞的小品牌變成了一個可以與國內外飲料品牌巨頭媲美的民族品牌。試想,如果請王力宏或者成龍來做代言,會有這么一個結果嗎?不!

         叁少羅天成認為,品牌的本質告訴我們,視覺形象與內在運營的統一性才是真實的品牌經營之道,外部形象固然重要,但要塑造一個良好的、長久良性增長的品牌,還需要看到代言之外的產品、服務。

     

    作者系叁少網絡品牌整合推廣策劃機  羅天 

    羅天成

    羅天成,綽號老黑。叁零文化傳播有限公司聯合創始人,叁零品牌整合推廣策劃機構策略總監??鐐鹘y與互聯網的專項品牌策略及推廣導師,30BRAND品牌推廣理論體系創始人,多家企業機構品牌\營銷咨詢顧問。**:792629262,E-mail:30brand.net,Web:www.30brand.net

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