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    渠道要聞

    **市場的“紅與黑”(上)

    2013-04-08 查看數:

    **市場的“紅與黑”(上)

     

    李旭

     

     

    回溯中國**市場,歷經近30年悠揚頓挫,跌宕起伏,盤點一路潮起潮落的**企業,有的已如昨日黃花,江河日下,有的已風聲水起,功成名就,有的還在苦苦掙扎,難尋突破的路徑!不管如何,**企業為促進我國保健產業的進步與成熟,為消費市場的健康教育,都負出不可估量的貢獻。而今的**行業猶如一路快跑的巨人,似乎步入黃金季節,并呈現膨脹式發展,但對于**行業的現狀,我們即樂觀,又悲觀!前路光亮但途中陰暗,存在“紅與黑”的“二很維度”。

     

    一:**,一個“快跑的巨人”

     

    按國內外標準劃分的15類國內外化產業中,保健行業是國內外貿易增長快的行業之一?!稜I養與保健食品“十二五”規劃》,政府將營養**納入的國民經濟和社會發展規劃里,讓我們再次看到對**,對大健康產業的重視程度和它未來朝陽般的前程似錦。

     

    中國營養**市場規模近三年內復合增長率達到31.57%。2015年末中國營養與保健食品產值預計將達到1萬億元,年均增長20%。預計到2015年總規模將很過美國成為國內外,中國將會成為國內外的**市場。

     

    從這些數據圖景來看,**行業的未來很具“想象力”。中國品牌營銷實戰導師李旭先生認為:當下多重因素,共同推動**巨人“快跑式前進”。

     

    進步,則產業進步 ―― 落后者永遠要向出眾者追隨,這是不變的法則。中國的保健產業是上世紀80年代以后發展起來的,比西方發達晚了半個世紀。所以:追趕將會一直不停。

     

    國內昂貴的醫療費用,使政府決策者開始從治病為主的醫療觀轉為“防病”為主的醫療觀。有關導師統計分析表明:藥物在諸多因素中對人體健康的維護作用只占8%,而身體自我康復能力的維護對人體健康貢獻達到50%之多。此外,藥物毒害的肆虐使大眾消費者深受其害,不寒而栗。因此,天然保健食品越發受青睞是必然現象。

     

    中國目前人均GDP與消費力不斷躍升,而對**的消費比例則遠低于發達。歐美**的消費占總支出的25%以上,而我國僅為0.07%,人均**消費支出大約31元,是美國的1/7,日本的1/12。反觀現狀,各省市內外包括非洲人在內,人均每年營養健康產品消費52美元,中國作為國內外第二大經濟體,人均消費才10美元,僅僅是國內外平均水平的20%。更直觀的數據顯示,發達健康產業占GDP產值比例達到15%,中國目前只占5%左右,在市場規模方面,美國的健康產業約為15萬億美元,而中國只有400億美元左右。目前美國有保健食品生產企業530家,每年共有1000多個品種投放市場,其銷售額達750億美元,占食品銷售額的1/3。而我國**年消費量不到美國一半,隨著中國經濟持續發展,市場將有成倍的增長潛力。

     

    近年來,數量龐大并逐年遞增的肥胖,糖尿病,高血壓,高血脂等疾病,和現代人群普遍存在的**現象,以及醫改政策的強大推動,健康教育體系的不斷完善等諸多因素為**行業膨脹式發展提供持久動力。

     

    食品安全,生活環境污染,連空氣都有毒害,大眾百姓不得不更加重視自身的“安全”。進而促使消費者對營養**產生更多的關注和需求。對自身健康的“保護性投資”也愈來愈重,**已悄無聲息的步入尋常百姓家,并逐漸成為新寵,消費屬性正逐步從可選消費品轉為生活必需品。中國市場的容量和民眾持續膨脹增長的消費力,單憑這些,任何一個行業,任何一個企業都不能忽視。

     

    天然,安全,有效,新資源,高技術,方便劑型的**將成市場主流。據亞洲食品協會預測:**將是今后國內外增長為強勁的一個食品門類。

     

    二:**,紛爭格局加劇,品牌航向創新

     

    “的保健食品原料供應國”,“國內外制造中心” ―― 如此巨大的市場潛力,引無數國外保健巨頭趨之若鶩,國內**市場的誠信迷失,又使得大眾消費者對國產**越發失信。更加引來外資“狼群”,目前獲準進入中國(有批準文號)的**大約有650種之多,已有幾十家實力強大的**跨國企業進入中國市場,通過收購,兼并,租賃等形式,在中國設立分廠,大展拳腳,攻城掠地。且國外**在我國市場銷量每年均以12%以上的速度在增長。

     

    ―― 國內外營養品巨頭康寶萊全年財報顯示,中國市場是業績增長快的地區,2012年,康寶萊中國全年銷售總額(含稅)達24.9億元人民幣,同比增長達到38%以上,增長速度位列國內外6大市場名。

     

    ―― 國內外生物制藥企業輝瑞,正在加緊布局中國**市場。未來三年,將大力投入?!?/p>

     

    ―― 英國藥企GSK(葛蘭素史克),大量投資以提高企業在華本土化生產率。健康**方面中國業務95%都已實現本地化生產。并以“品牌傘”戰略持續推進產品多元化。

     

    ―― 法國制藥賽諾菲-安萬特和可口可樂,聯手推出一系列保健和美容飲品。

     

    ―― 圓滿(中國)有限公司期投5億在中國建立基地,大力開發**。

     

    ―― 自然之寶,十一坊新西蘭,沃華泰康,安美奇,噢嗎哪,蔚達,嘉荷等國內外健康**都在中國開展營銷活動。

     

    另外,國內各大藥企也不甘落后,紛紛跨界經營,品牌延伸。以各種形式試水**市場,如:云南白藥,廣藥集團,天士力,江中集團,貴州百靈,佛慈制藥,萬和制藥等以大健康理念努力擴展企業產品鏈,積很布局大健康產業。

     

    國外少有像中國**這樣復合增長率很過30%的行業,同時行業還處于散亂期,幾乎沒有幾個品牌,這也是外資企業中國市場的原因。

     

    大量國外**企業涌入,既使保健行業得到井噴式發展,也將加劇行業紛爭格局,“品牌化”導向更加突顯。同時使許多國內**企業倍感壓力,在慘烈競爭中競相折腰。隨著國外**品牌的大舉進入,無品無牌只會犧牲品質進行價格戰的國內多數**企業將不堪一擊!

     

    三:**,消費主體將逐漸變遷

     

    未來**將越受重視,消費群體不斷擴充并龐大,網購的發達與便捷,消費人群結構將逐步顯現年輕化趨勢。將來,**不再只是中老年人的消費。數據統計,2010年**消費人群約80%為40~70歲中老年人;而2012年調查發現,20~40歲的中青年人的消費比例大幅提升,正在成為主要購買群體。

     

    我國進入“老齡化社會”,每個家庭對于老年人的健康支出比例正逐漸升高。年輕人為父母購買營養**的市場將逐漸增大,因此用于老年人的營養**仍是未來一段時間內我國營養**市場上的主力產品。

     

    四:**行業,突顯“**”

     

    中國品牌營銷實戰導師李旭先生認為:**行業是一個“快跑的巨人”,但同時它卻是個“**”患者?!熬蕖钡⒉粡姶?,之所以能快跑是得益于其背后諸多強大的推動力。而并非在于其本身具有的“強壯體魄”。

     

    而今我國**行業面臨內憂外患,“多、小、散、亂、低”特征明顯,產業集中度低,企業整體規模小,實力較弱,產品功能雷同,研發投入不足,產品技術含量普遍低下,低水平重復嚴重,企業經營深陷同質化惡性競爭,“品牌型”產品和企業寥寥無幾,缺乏核心競爭力,企業綜合素質不均衡,散亂無序,亂象叢生,諸多詬病。

     

    行業的轉型整頓已經箭在弦上,市場凈化已迫在眉睫。

     

    1:低門檻,標準體系與規管缺位,成“**”原罪

     

    ―― 我國3000多家**生產企業,50%左右的企業投資額僅在幾十萬至幾百萬之間。

     

    ―― 政策壁壘和技術壁壘相對較低,藥品需要經過長期的臨床試驗,有嚴格的市場準入制度,而**則相對寬松許多。

     

    ―― 審批欠缺嚴謹性,以報批代替科研,低水平重復開發和申報。

     

    ―― 產品研發投入僅僅占銷售收入的1.5%左右,無競爭力和壟斷格局,產品品質整體低劣,品質堪憂。

     

    ―― 質量控制體系寬松,產品粗制濫造,致使產品科技含量低,創新能力弱,產品短命便是必然。

     

    ―― 產品短命,企業自然便會急功近利,跟風模仿,追逐短利便導致惡性競爭肆虐橫行。

     

    ―― 法律法規標準不統一,多頭管理,權力失衡,責任不清,各個環節監管無力,無法可依。

     

    綜上這些是造成**市場混亂“原罪”和“頑疾”,行業準入門檻低,市場競爭便自然無序,輕產品研發,重市場推廣,廣告宣傳投入遠很科技研發投入,效仿手段盛行,造成惡性競爭,相互擠壓,所以**總是層出不窮,此起彼落,一個個“粉墨登場”,然后又迅速消亡,毀壞整體行業健康發展。

     

    2:經營扭曲,品牌缺失,締造出一個“短平快”時代

     

    **行業只有產品,沒有品牌,是業內普遍現象?!澳X白金”,“黃金搭檔”雖是閃亮的產品,卻也只是廣告助推下的“貌似品牌”,其品牌美譽度的塑造與維護整體缺乏,從而業績也起伏不定。

     

    “**的未來趨勢,得品牌者得天下”。品牌競爭和品牌導向時代在我們國內已經整體來臨。品牌航向標越來越明顯,面對“品牌化”的消費時代,沒有品牌,銷量如何大幅提升?產品又如何突圍?企業又如何崛起壯大! 

     

    中國GDP高速增長的同時,國內卻沒有誕生出幾個“高價值”的品牌。在**行業,更加典型。各廠家宣稱的“品牌”,也只是自我認知下的“貌似品牌”。如果給現有的**企業做個調查診斷:沒有多少家企業會懂得品牌戰略。也難以見到有多少**企業為品牌建設而大舉崛進。企業在“戰略”與“品牌”兩個板塊中迷失。大多數**離品牌營銷還有相當遙遠的一段距離。所以:產品做不大,企業便做不大。

     

    “猝死現象”在**業內很為常見,“曇花一現”的產品操作演變為“廣告運作”。短線操作,急功近利,浮躁氣氛充斥整個行業。于是企業的經營觀念變得不再規范,品牌意識淡忘,無暇顧及什么品牌與戰略,趨利主義盛行。品牌運作根本不及廣告運作來得實惠而迅速,因此“短平快”成為企業經營的主導思想。

     

    從產品競爭到服務競爭再到價值鏈競爭,從商業利益到注重顧客滿意度 ―― 這條路上,**行業,還距離很遠。

     

     

     

     

     

    李旭:中國健康行業品牌建設人,品牌戰略規劃師,中國品牌營銷實戰導師,擔任多家企業品牌戰略與營銷管理咨詢顧問。

     

    中國品牌研究院研究員,中國戰略與管理研究會會員,中國品牌發展戰略聯盟導師,中國醫藥聯盟導師,各省市各大管理類營銷類媒體和網站邀請開設專欄。

     

    打造“品牌競爭力”成就“品牌”,企業運營管理“活力模式”,“招商運營系統”的實操創建者。 擅長:品牌建設推廣,企業戰略規劃,項目營銷策劃,營銷診斷治理,招商系統運作,營銷體系管理,人力資源管理等。 

     

    20年實戰經驗,合資、民營企業營銷總監、總經理實戰操盤經驗,針對企業現狀,提供“品牌實效體系”實戰營銷解決之道,助力企業品牌和效益雙提升,為多家企業及品牌進行診斷,整合,提升的全程化服務,得到市場與客戶的高度認同。

     

    【機構簡介】:

     

    李旭品牌營銷咨詢機構  ----“性價比”的營銷咨詢機構。

     

    品牌策略 + 實戰 + 落地 = 向客戶提供“品牌實效體系”服務,提供實戰營銷解決之道,助力企業迅速完成品牌和效益雙提升。為企業構筑強勢品牌,提供品牌營銷與管理咨詢服務。

     

    服務行業】:民營醫院,醫藥保健,民用醫療器械,消費品等相關行業。

     

    服務范圍】:

    品牌建設推廣,品牌戰略規劃,品牌重塑提升,品牌診斷治理,企業戰略規劃,新品上市推廣,整合營銷策劃,營銷診斷治理,招商系統運作,終端規劃等全方位項目運作。

     

    服務客戶

    貴州益佰制藥,維奧生物集團,華都婦科醫院,麗都醫療整形醫院,建生藥業,容大藥業,萊康醫療器械,康榮**,獐子島海參,百潔健康科技,奧達保健科技,凱潤達醫藥,澤明眼科醫院,中德毛發移植醫院,思爾美容美體連鎖,千喜醫療,銳明醫療科技,美林整形醫院,奧華婦科醫院,宏康醫院,美韻美容醫院,依伊服飾,鼎美時代家具,俏巴妹餐廳等。

     

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    李旭

    李旭: 中國健康行業品牌建設人,品牌戰略規劃師,中國品牌營銷實戰導師,擔任多家企業品牌戰略與營銷管理咨詢顧問,2012年我喜愛的中國策劃人北京十大策劃人。 中國品牌研究院研究員,中國戰略與管理研究會會員,中國品牌發展戰略聯盟導師,中國醫藥聯盟導師,中國策劃導師指導委員會副秘書長,各省市各大管理類營銷類媒體和網站邀請開設專...

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