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    渠道要聞

    經銷商如何選擇中精心打造白酒品牌

    2012-03-27 查看數:

    隨著我國經濟的發展,消費者的收入水平不斷提升,消費者的消費習慣也發生了很大程度的改變。喝少點,喝好點的消費習慣已經形成,消費結構呈現出向中精心打造延伸的趨勢,消費者對中精心打造白酒的消費需求明顯加大。

      于是,中精心打造白酒產品的市場被業內人士看作是一塊含金量很高的礦藏地帶,吸引著眾多的廠家、買斷商不斷地介入到中精心打造白酒市場的領域里,以求不斷。

      對于白酒經銷商來說,選擇中精心打造品牌是其發展的必由之路。如果能找到一個好的中精心打造白酒品牌,不僅能使自身的銷售業績、品牌以及通路腰包不瘦得到很大的提升,而且可以利用這一好的品牌帶動整個銷售網絡的建立、健全,從而使自己得到長期穩定的發展。

      但是,由于經銷商的經營規模不一、起點不盡相同,不少經銷商對中精心打造白酒市場的認識并不充分,盲目試水中精心打造品牌,從而導致經銷商在運作中精心打造品牌的過程中呈現出幾家歡樂幾家愁的現象。

      兩廂情愿卻未得圓滿

      案例背景:

      王東是河北省A地級市的白酒經銷大戶,他原來主要以經營中低端白酒品牌為主,隨著市場競爭的加劇,公司腰包不瘦降低,看到同行其他公司經營中精心打造白酒品牌得到了豐厚的腰包不瘦,于是王東也想引入中精心打造酒品,突破中低端產品的局限來提升公司的總體腰包不瘦。

      通過好朋友的介紹,王東認識了湖北X品牌買斷商北京A公司的經理小李。

      經過幾次接觸,王東了解到,X品牌的B產品(終端導入價格為460/瓶,終端少售價為568/瓶),可以底價操作。

      按照公司的指導價銷售有近40%的毛利,另外,終端店進貨10B產品,A公司還給予終端店5個月的陳列獎勵支持和每件一輛折疊自行車進貨獎勵,經銷商打款40萬元還給予一輛價值8萬元的家庭轎車。

      王東在沒有做深度的市場調查和驗證的情況下,就盲目地打款發貨了,結果等到鋪貨的時候才發現由于X品牌在A市的品牌度低、終端進貨量過大和贈送的折疊自行車沒有吸引力等原因,終端店不接受X品牌。

      調動優勢資源贏得市場

      王東遇到的問題比較具有代表性,我們以王東為例,分析一下作為一個酒類經銷商怎樣才能找到一個好的中精心打造白酒品牌呢?

      好的中精心打造白酒品牌的標準是什么?

      一個好的中精心打造白酒品牌應該是真正能滿足消費者需求的品牌,通常有三部分組成,即:產品的核心、包裝及附加價值。而這三部分因素所對應的消費者需求分別是使用需求、心理需求及潛在需求。

      選擇適合的品牌

      各省市品牌領銜精心打造,地方品牌割據市場。有機會抓住機會,沒有機會創造機會也要做大品牌,經銷商一旦跟大企業合作就要抓住機會,大企業勢必對經銷商要求嚴格,經銷商哪怕前期吃點虧、受點氣也不要放在心上。

      因為其品牌成熟、營銷模式規范、產品質量穩定,只要按照廠家的經營思路去做,大多數情況下不會出現產品積壓和滯銷,而且大品牌不會坑害經銷商。另外,大品牌還能夠幫助經銷商拓展網絡(團購、A、B酒店和名煙名酒店),提升經銷商的經營檔次和管理水平。因此,經銷商要想長遠發展就要維系與大品牌、大企業的長期合作。

      當然,品牌力的強弱直接影響到經銷商營銷力的運作過程。例如有些二、三線品牌的中精心打造產品雖然利差空間非常大,但因為它是一個弱勢品牌,沒有強勢的營銷作為支撐,就會嚴重限制品牌的發展空間。

      在現實中,很多二、三線品牌的中精心打造產品所處的境地就是很好的例證。通過它們在推廣上所遇到的種種營銷難題,可以定論為:經銷商的營銷運作力=品牌力+產品力+策劃力。在很大程度上,品牌力的強弱決定了該中精心打造產品的生命周期,也就是經銷商要注意某一產品的生命周期。

      地方名酒的中精心打造產品也是經銷商的對象,因為地方名酒的中精心打造產品其品牌的度和品牌的親和力、地域文化、地方保護、渠道資源等都有得天獨厚的優勢。

      另外,由于消費觀念日趨理性化以及政府限制公款消費一系列措施的出臺,再加上、**等名酒不斷提價,從而讓政商務群體的白酒消費對象發生了轉移,在這一背景下,地方名酒的中精心打造產品都在相繼發力,借助當地政府對地方企業的支持,慢慢成為政商務用酒的文章來源華夏酒報主流。經銷商只要抓住有發展前景的地方名酒的中精心打造產品,在短期內會得到快速的成長。

      經銷商應慎選買斷商的中精心打造白酒產品。對于買斷品牌的市場拓展,需要經銷商與買斷商雙方共同創造新的消費需求,引導消費者的消費行為向這個品牌傾斜,充分培養品牌的消費忠誠度。但是,現實中很多買斷商受制于資金等方面的制約,并不會拿出過多的費用幫助某地經銷商進行大規模的品牌推廣,使得很多經銷商運作買斷商買斷的中精心打造產品以失敗告終。

      評估自身的資源

      因為中精心打造產品的價值和價格較高,產品的消費量有限,消費群體有限,往往和普通的中低端白酒有共性的地方并不多。

      如果沒有中精心打造白酒經銷經驗,經銷商要經營中精心打造新品的難度很大,對中精心打造新品的目標市場對象,渠道(團購、A、B類酒店、名煙名酒店等)的選擇與進入、價格政策的掌控、操作模式等都很難一下子適應和掌控。如果經銷商沒有相應的人脈資源和資金實力以及企業對經銷商的大力支持,在運作中精心打造產品上就會受到限制。 

      調查市場的現狀

      沒有調查就沒有發言權。如果經銷商沒有對要運作的市場進行周密的調查和對要選擇的產品進行市場驗證,往往就會做出錯誤的決策。

      由此來看,經銷商要通過大量的市場調查,在激勵競爭的市場環境中發現并找到適合自己的中精心打造白酒品牌;通過驗證所選擇的品牌在消費者心中的位置、產品受歡迎程度、品牌的度和認知度等調正市場戰略與策略;通過對區域市場自己所選品牌的主要競爭對手的優勢與劣勢分析研究,不斷與企業進行溝通獲得企業的支持以增強自身的競爭力,使得自己所選擇的產品在與對手市場的競爭中立于不敗之地。

      經銷商在選擇中精心打造白酒品牌的時候,只有對所運作的市場和所選擇的產品進行充分的調查和驗證,然后結合自身的資源就會在選擇產品時避免常規性錯誤的發生,才能使所選擇的產品給公司帶來更大的腰包不瘦空間,使自己的經營運作更上一層樓。

     

    師順寬

    實戰營銷導師、咨詢師、培訓師?!朵N售與市場》、《營銷界.食品營銷》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《中國酒業》、《酒類營銷》等多家媒體的特約撰稿人,《中國營銷傳播網》、《國內外品牌網》、《博瑞在線》、《價值中國》、《經理人網》、《銷售與市場官網》、《市場部網》、《有效營銷》等多家專職性網站專欄作者。

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