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    渠道要聞

    品讀天才觀點7:Think Small(想想小的好處)

    2010-12-14 查看數:

    嚴格地說,伯恩巴克的思想代表了廣告創意的“主流派觀點”:說什么不重要,重要的是怎么說。這一派創意觀點與李奧貝納、奧格威等“科學派”正相反,被稱為廣告創意的“藝術派”,前面提到的喬治路易斯也被歸入這個流派,且路易斯本人創業前就曾任BBD公司的藝術指導。

    廣告創意本來就需要天馬行空的想象力,因此,強調“用什么方法來說去感動受眾”,就像說需要按格律、押韻寫才能稱之為詩,與路易斯諷刺“定位就像撒尿前要拉開拉鏈”一樣,是自明的真理。

    問題是,伯恩巴克的兩個創意都被里斯&特勞特認為是“定位”的典型代表:

    一個是60年代為大眾甲殼蟲汽車創意的“Think Small”。這個創意被定位論認為代表了定位的精髓:找到現有產品(美國式長寬大汽車)的不足,然后將自己看似弱點的特點,變成對手無法競爭的優點。

     

     

    《想想小的好處》:當你擠進狹小的停車場時,當你更換那筆少量的保險金時,當你**修理帳單時,或者當你用舊大眾換新大眾時,請想想小的好處。

    據參與這個廣告創意的路易斯說,當時德國“大眾”汽車在美國尤其是美國猶太人的印象里,就是“納粹”的殘留物。因此,必須讓顧客的思維“轉個彎”才能解決大眾甲殼蟲汽車的行銷問題。

    我們現在看,甲殼蟲汽車“想想小的好處”,與上海人的精于計算、喜歡買到便宜貨等思想,何其相似乃爾!

    英國經濟學家舒馬赫(E. F. Schumacher)1973年出版的《小即是美》(Small is beautiful)一書,“小即是美”成為一種現代哲學觀念。

    20091028,**在《紐約時報》網絡版的“觀點”(Opinion)欄目發表了題為《小即是美》的署名文章,在金融海嘯的風聲鶴唳之際,認為小企業是新商業革命的主力軍,在隨后的一些發言中,**也聲稱自己整天在想如何將阿里巴巴“做小”,這些都代表了**“因小而美”的思想。

    如此看來,不管伯恩巴克或BBDBBDO天聯廣告前身)的創意思想為何,Think Small這個產品廣告創意,已經足以成為一個天才的創見與觀點。

    對此,廣告教父大衛·奧格威喟然長嘆:“即使我活到100歲,也寫不出這樣的廣告?!?/span>

    另一個是艾維斯出租車的“行業第二位”定位:我們是第二,所以我們更努力。

    在《定位》一書里有相當大篇幅討論了艾維斯這個定位的妙之處:比附老大,自己就是第二。這是避開行業巨頭、但是從其他競爭者中脫穎而出的策略。

     

     

    艾維斯在出租車行業只是第二位,那為何要與我們同行? ”廣告正文:我們更努力(當你不是時,你就必須如此),我們不會提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子,我們要力求。我們會為您提供一部新車和一個愉快的微笑……與我們同行,我們不會讓您久等。” 

    到目前為止,自己定位“第二”而成功的品牌,還是只有艾維斯出租車,似乎這個天才的創意,已為唱,更加映襯出艾維斯的空谷余響。

    伯恩巴克“藝術派”創意案例,為什么會被科學派的定位論所推崇呢?

    從上面兩個經典案例,是否可以印證伯恩巴克的觀點:不是你的廣告說什么感動了觀眾,而是你用什么方法去說來感動他們?

    老實說,我看不出來這兩個創意的效果,是“說什么”(Say what)還是“怎么說”(Way to say),起了更大的作用。

    伯恩巴克并無專門著述,僅有一些談話記錄。從上面兩個案例來看,我認為伯恩巴克是天才的實踐派,而不是理論家。因此,廣告究竟是藝術還是科學的論斷,伯恩巴克雖然自認為是站在藝術的一邊(我奉勸你一句,切勿相信廣告是科學),我們大可不必太當回事。

    但其傳世之作竟成不可復制與企及的響,說明伯恩巴克在廣告創意上的方法論具有學習的價值:

    并不是你的廣告說什么感動了觀眾,而是你用什么方法去說來感動他們。

    忘卻與永存的區別是藝術技巧。 

    令一個廣告,一個人或一件商品起眼,成功,先要替它建立自我的個性。否則,它永遠都不會被人注意。

    我毫不猶豫地,寧愿選擇一個平凡簡單但卻活潑,充滿意思和生命的廣告,也不愿選擇一個美麗而無頭腦的廣告。

    要相信你的直覺,注意傾聽你放松時、散步時或者睡覺前彌漫于意識中的想法。

    規則正是藝術家所要突破的東西,值得記憶的事物從來不是從方程式中來的。

    所謂市場調查、選擇媒體以及廣告公司中的一切其他活動,都不過是執行(說服藝術)的前奏而已。適當地動用創作力,能夠使你的說辭脫穎而出,使其能夠被接受、被相信、有說服力、促成購買。

    威廉·伯恩巴克 William Bernbach(1911——1982) 被譽為本世紀60年代美國廣告“創意革命時期”的三位代表人物和旗手之一(另二位是奧格威和李奧·貝納),1947年,DDB公司成立之初,全部資本只有區區1200美元,而到了1982年,當公司慶祝自己的35周年誕辰時,DDB已是國內外第十大廣告公司,年營業額很過了10億美元。

    這一年,伯恩巴克病逝。在此前不久,有人曾問他80年代的廣告變化會是什么,他回答說:“十億年來,人類的本性從沒有改變過,再過十億年,也是一樣。只有表面的東西會改變...一個傳播人應注意不變的人性...創作人員若能洞察人類的本性,以藝術的手法去感動人,他便成功。沒有這樣,他**失敗。

     

     

    值得一提的是,伯恩巴克具有的職業尊嚴和道德底線。在他主持公司的23年期間,沒有接受任何一家煙草公司為客戶,始終拒龐大的廣告費的誘惑,堅持不做香煙廣告。伯恩巴克為人謙遜樸實,穿著隨便,從不夸耀自己的生活。

    伯恩巴克奠定了DDB廣告創意標準,被稱為廣告“鬼斧”的ROI原則:一個好的廣告應當具備三個基本要素,即ROI:相關性原則(Relevance)、原創性原則(Originality)、震撼性原則(Impact)。

    我們當務之急是要令沉悶的產品事實,起死回生,充滿生命。

    所有的營銷舉措、所有創意方法,殊途同歸。

     

     

     

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    天才觀點不同于正確的觀點,正確的觀點很多,但能稱得上天才的觀點并不多。天才觀點大多是“有爭議”的觀點,它們或讓人沉思、或讓人感奮、或讓人警醒,但這些觀點**有“非其人,則無其語”的特點。天才的光芒有時比真理更加刺眼。

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    史賢龍

    史賢龍 上海博納睿成營銷管理者咨詢公司董事長,無錫博睿成科技公司(合成網)CEO,戰略系統模式的創立者 博納睿成是一家有社會情結與人文關懷的本土咨詢公司。我們的愿景是創建專職化、研究型、社會化的咨詢組織。我們相信,咨詢公司的價值不僅僅是為客戶創造價值,同時更要積極融入社會,關心社會,創造社會價值。 www.chief-wisd...

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