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    渠道要聞

    體驗營銷將取代傳統的營銷方式

    2012-02-08 查看數:

    前言:究竟是什么為顧客帶來了價值?是什么真正使顧客感到滿意?是什么使顧客身心愉悅?這一系列問題成為企業孜孜追求的“哥德巴赫猜想”,這種追求和探究推動了營銷方式的變革。體驗營銷這種新的營銷方式正在幫助更多的企業走向成功,對此,體驗營銷將很快取代只注重產品功能特色和效果的傳統的營銷方式。

    在營銷導師譚小芳老師看來,體驗經濟時代已經到來。當你從高高的蹦很臺上縱身躍下感受飛翔的快感、在五星級酒店霓虹搖曳的頂摟喝20美元一杯的咖啡、在迪斯尼樂園忘我瘋狂并心甘情愿為之付費的時候,體驗經濟已經不再是未來學家們著作里的名詞,而變成了我們現實生活的一部分。體博驗營銳銷將管取代理傳統在的營線銷方式。

    營銷導師譚小芳老師認為,體驗營銷有兩個必備條件:一是有能滿足消費者不同需求的產品線,才能有足夠的體驗對象支持體驗營銷的開展;二是有過硬的產品品質,能讓消費者即刻體驗到情趣內衣對性生活的改善,而目前AVA已經在這兩大條件上占據明顯優勢。筆者希望越來越多的情趣內衣品牌也通過創造品牌體驗謀求“體驗經濟”的突破!

    美國學者約瑟夫在《體驗經濟》(TheExperienceEconomy)中明確指出:體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后第四個經濟發展階段。體驗(式)旅游關注個性、強調參與、注重顧客心理。譚老師則認為,體驗式廣告要從顧客心理出發,先要研究市場前瞻性,適時培育市場;其次要注重心理引導(解密其欲望代碼)在廣告中的作用,營造體驗氛圍、編織動人心魄的故事、精心導演活動;再次要在充分了解顧客的心理特點和角色特征基礎之上打造體驗服務;設計體驗性紀念品,讓顧客獲得難忘體驗。

    體驗營銷并不完全是一種廉價的營銷方式,它是一種更貴族享受的服務營銷,很值得我們關注。這種全新概念上的體驗營銷在很多方面有別于傳統營銷。在營銷導師譚小芳老師看來,體驗營銷是個新概念。商家增加收入新法寶,銷售的革命!今天,運用體驗營銷開展商業競爭已成為商家增加收入的法寶。體驗營銷是個新概念。體驗營銷與傳統經濟有關,與我們日常生活工作有關,甚至與我們的高新技術也有關,但在許多人眼中它還未獲得足夠重視。(

    體驗營銷的基本思想仍然是“重視顧客”和“顧客角度”,認為消費者消費時是理性與感性兼具的,它們同樣影響消費者購買行為,是給消費者做出了一個更為完整的定義,注重研究消費者在購買、消費全程的體驗,從而展開營銷活動。在伯德·施密特的《體驗營銷》一書中,體驗營銷是“站在消費者的感覺(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、聯想(Relate)五個方面,重新定義、設計營銷的思考方式?!?/p>

    比如,90年代芝加哥熱門的旅游景點是什么?既不是藝術博物館,也不是1871年大旺后幸存的古老水塔,而是位于芝加哥城北密歇根街區的耐克體驗城。這是1992年耐克公司開設的一家商店,耐克城銷售空間有將近7萬平方英尺,18個獨立的銷售場,在這里展示了幾乎所有的耐克產品。1996年,耐克城很過藝術博物館,成為芝加哥熱門的旅游點,年客流量很過100萬人,其年銷售額也很過2500萬美元。在芝加哥的耐克城取得巨大成功之后,包括在紐約的更多的耐克城出現了。

    可以說,體驗營銷模式已經成為眾多商家搖起的一面大旗,似乎靠其縱橫拓闔、攻城掠地,銷售額、**便勝利在望了?,F實情況是,更多的商家的確是跟進“體驗”了,結果卻往往是中途折戟、鎩羽而歸,原因何在?譚小芳老師表示,先,營銷人必須意識到廣告的意義:廣告之中的欲望代碼系統正在以日積月累的形式向人們提供了一個巨大的白日夢。有的商家做廣告還讓我們的消費者親身體驗夢想,啟發隱藏在我們內心的欲望,一方面讓消費者從品牌表現及傳播的信息中,建立的印象,使消費者產生想要追求、體驗、擁有的動力及更勝一籌的想象空間;另外一方面在銷售渠道之上建立體驗夢想的平臺!可謂一舉兩得。所以,從某種意義上來講:解密欲望代碼的指令和路徑就是:體驗經濟——這其中不乏成功者,我們來看以下案例:

    暹羅水泥集團(SiamCementGroup)的例子,這個面向企業運營的亞洲企業集團,剛剛在曼谷富裕的城郊開辦了一個“概念商店”。在這個案例中,制造商試圖直接面對消費者—那些可能為自己的新房子選擇暹羅水泥集團某些精心打造衛浴設備、瓷磚以及其他建筑材料的消費者。譚小芳老師認為:這個建材商店太讓人驚奇了,它就像是紐約第五大道蘋果電腦公司商店的變種。

    2、日本一家旅館

    日本一家旅館的情節服務,設計的十分新穎:顧客要經過一段風景優美的林陰小路,路邊的告示牌寫著:草地與樹上的野果請隨便采摘,但請注意安全。還會經過一座藤木吊橋,并遇到一位當地的指路人……這些經歷讓城市中的人感到新奇而又興奮,將不便的交通環境變為了有趣的體驗。到了旅館會有侍者把芳香的花瓣與花露灑在顧客身上,并奏起當地而又優美的音樂,讓人心曠神怡。這些有趣而又的情節與體驗,讓到過此處的顧客終生難忘;體驗識別包含的更廣,可能是光線、聲音、情節或他們的組合。

    3、激動的微軟

    體驗“激動”的感受看來已經成了微軟公司的著眼點。這個公司商店設有四個“區域”,分別專注于不同技術產品的體驗,微軟公司在一份宣布該商店將于10月22日開張營業的新聞稿中說。商店的前部,巨大的雪松桌子上陳列著筆記本電腦,購物者可以坐在桌前的座位上操作電腦。沿墻排列的碩大液晶屏幕,播放著風景畫面和產品畫面。不遠處,購物者可以仔細查看裝備著Zunes播放器、Xbox游戲機、耳機和寬屏顯示器的時尚個人電腦。

    在商店的后部,微軟公司為消費者提供了筆記本電腦包和軟件產品,除此之外,還有一個“Xbox游戲機愛好者的真正富礦”,公司在描述游戲區時稱,這個游戲區裝備了一個94英寸的寬屏顯示器,并設有座位和游戲控制桿,這樣,消費者在現場就能玩了?!翱雌饋磉@個商店令人印象深刻……它給微軟提供了一個讓消費者接觸和感受各種產品的機會,此外,這個商店還能讓人們留下美好的品牌體驗感受?!?/p>

    4、聯合利華

    清晨,你的手機鈴聲響起,接收到一條視頻,打開,畫面上一位性感美女用甜美的聲音對你說:“親愛的,起床了。多么美好的一天,別忘了噴上你那誘人的香水哦?!睂Υ蟛糠帜贻p男性來說,這個視頻擁有一切吸引人的因素:美女、甜美的聲音、貼心的提示。如此展開一天,何不美哉?!更美的是,它在適當時候提醒你了相關產品信息——香水。

    這是聯合利華旗下的男士日用洗護品牌AXE在日本推出的“MorningCall(叫早)”營銷活動。消費者登陸活動網站,選擇自己喜歡的女生,設定喚醒你起床的時間,接下來,你就會收到開始的那段視頻了?;顒訂觾芍軆?,很過20000人注冊叫早服務,網站獲得100萬次訪問。它的成功源于幾個重要因素:吸引眼球、信息相關、個性化體驗。

    譚小芳老師認為,從以上案例可以看出,體驗經濟時代已經到來。當你從高高的蹦很臺上縱身躍下感受飛翔的快感、在五星級酒店霓虹搖曳的頂摟喝20美元一杯的咖啡、在迪斯尼樂園忘我瘋狂并心甘情愿為之付費的時候,體驗經濟已經不再是未來學家們著作里的名詞,而變成了我們現實生活的一部分。另外,譚老師著重指出一點:顧客體驗要求你對品牌的所有宣傳是整體的,每一個環節都給顧客帶來創新推出的體驗,如果平面廣告做得出色,但卻有一個無聊透頂的網站,這是不行的?;蛘哂幸粋€很炫的網站,但是顧客拿起宣傳冊就出現嘔吐感——也不行。

    總結歸納來看,在今天,品牌如果想在市場上成功,那營銷人就再也不能只關注產品內部的問題了,而是要關注顧客的體驗。品牌體驗營銷的過程不僅要有顧客參與,也需要你的員工參與,他們也需要體驗。,筆者希望越來越多的新進品牌也通過創造品牌體驗謀求“體驗經濟”的突破。

    譚小芳

    譚小芳——交廣傳媒旅游策劃營銷機構總經理,中國旅游策劃咨詢品牌!旅游行業食、住、行、游、購、娛全策劃!中國美女策劃人!全亞洲的旅游實戰培訓導師!**:342333014、291351102郵箱/MSN:jiaoguang@msn.cn 譚小芳個人官網http://www.tanxiaofang.com不同見解,來電商討13733187...

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