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    渠道要聞

    天元鴻鼎:從北京七.二一大雨看危機管理

    2012-07-26 查看數:

    從北京七.二一大雨看危機管理

    天元鴻鼎咨詢集團  曹雪

     

    2012年7月21日,北京經歷了61年以來的暴雨。在這場暴雨中有37人喪生,我們每一個生活在這座城市中的人都感到無比痛心。對于這場大雨考驗,政府部門在及時處置、奮力救援的同時,也飽受指責。事前預報的不力、排水系統的老舊、公民教育的滯后等等這些都可以成為市民口誅筆伐的理由,一個城市的發展不是只看表象的繁榮,一個城市的管理的成熟不是只看經濟報表上的數據,而面對災難時,面對突發危機時的應對措施也能夠充分反映城市的成熟與否。

    大到一個小到一個組織的管理都應是細膩的,考慮周全的,都應是人性化并且充滿溫情的。對于危機事件的處理,都應從人性化的角度出發,改善各項管理措施。畢竟“羅馬不是一天建成的”,能從每次事件中吸取教訓、不在同一個地方跌倒才是重要的。

    對于企業而言,危機通常具有以下幾大特點: 

    1.突發性:危機爆發的具體時間、實際規模、具體態勢和影響深度,是始料未及的。

    2.聚焦性:進入信息時代后,企業危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。媒體對危機來說,就象大旺借了東風一樣。

    3.破壞性:由于危機常具有“出其不意,攻其不備”的特點,不論什么性質和規模的危機,都必然不同程度地給企業造成破壞,造成混亂和恐慌,而且由于決策的時間以及信息有限,往往會導致決策失誤,從而帶來無可估量的損失。

    4.緊迫性:對企業來說,危機一旦爆發,其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢,如果不能及時控制,危機會急劇惡化,使企業遭受更大損失。

    5、信息資源緊缺性:危機往往突然降臨,決策者必須做出快速決策,在時間有限的條件下,混亂和驚恐的心理使得獲取相關信息的渠道出現瓶頸現象,決策者很難在眾多的信息中發現準確的信息。

    6、不確定性:事件爆發前的征兆一般不是很明顯,企業難以做出預測。危機出現與否與出現的時機是無法完全確定的。

    危機是任何企業都不希望看到的局面,而且都在竭力避免,但是危機又無所不在,因此,加強危機管理,從細節著手,就成為企業經營的重要課題。細節的處理能反映人心的細膩,在本次721北京暴雨中,有不少市民通過網絡自愿伸出援助之手,更有愛心市民自發組織私家車隊多次往返機場接滯留機場的旅客,然而通過機場收費站時卻仍要在積水較深處排隊繳費通過,不少網友在大暴雨后在網絡上寫到:公交車照常下班,公車照樣停在行業實力品牌家樓下或機關大院,收費站照樣收費。不乏黑色幽默的味道,然而這卻真實反映出政府面對暴雨危機時人性化考慮著實欠佳。所以在危機處理中“人性”的光輝要重點突出,得民心者得天下,在組織的危機應對中,“人”的要素永遠排在“物”之前。

    在商業界,提到危機管理,不能不提的泰諾(Tylenol)膠囊召回事件。泰諾是強生公司(Johnson & Johnson)銷售很為廣泛的止痛藥,1982年,泰諾在非處方止痛藥市場上已經獨占鰲頭,擁有35%的市場份額,這一拳頭產品更是當時強生全**15%的貢獻者。這年9月,有人在泰諾膠囊里下了劇毒,導致芝加哥地區7人死亡的惡性事故。更要命的是,沒人確切知道被下毒藥品的傳播范圍。消息傳出后人心惶惶,公眾避泰諾如瘟神,強生的市值為之縮水10億美元。強生在應對這一危機時,先作出快速反應和必要的犧牲:要求所有的泰諾膠囊立即全部下架(共召回3100萬瓶、價值1億美元的成藥),并不許恢復銷售;停止該產品的生產和廣告,直到事故原因調查清楚。強生還主動提出,用沒受到牽連的泰諾糖衣片換回已售出的膠囊,即使消費者已經使用并證明沒有問題也在所不惜。與此同時,強生出資10萬美元懸賞捉拿疑犯。毫無疑問,強生為此付出了巨大的經濟代價,可是市場卻對公司不惜一切支持消費者人身安全的舉措留下了深刻的印象,這和大多數公司在危機發生之初的拖延、推卸責任和驚慌失措形成了巨大的反差。危機管理為強生贏得了消費者的“瞬間信任”,各方贊譽更成了公司有效的小本廣告。作為恢復品牌價值戰略的一部分,強生痛定思痛之后,率先推出了現在流行的、能夠防止被污染的封閉式藥品包裝,同時推出精心策劃的廣告宣傳,媒體又是一片喝彩。短短5個月之內,泰諾的市場份額就收復了70%,更重要的是,強生不但保住了品牌的價值,更彰顯出其價值理念的力量,有數據表明,事件發生后,更多消費者改用泰諾為止痛藥。

    我們在強生公司的價值觀中我們看到:“我們深信我們先必須對醫生、護士和病人負責;對母親、父親和我們產品及服務的所有消費者負責我們對生活和工作的社會負責,也對整個國內外社會負責?!钡男艞l,可見強生公司的危機處理正是緊緊扣住核心價值觀,真正做到將人的生命安全放在位,并非為奪人眼球但實實在在的得到人心!

    組織在應對危機處理時應秉持如下原則:

    1. 承擔責任原則

    危機發生后,公眾很在意企業是否在意自已的感受,因此企業應該站在受害者的立場上表示同情和安慰,并通過新聞媒介向公眾致歉,解決深層次的心理、情感關系問題,從而贏得公眾的理解和信任。實際上,公眾和媒體往往在心目中已經有了**,對企業有了心理上的預期,即企業應該怎樣處理,我才會感到滿意。因此企業不能選擇對抗,態度至關重要。

    1. 真誠溝通原則

    企業處于危機漩渦中時,是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質疑,因此千萬不要有僥幸心理,企圖蒙混過關。而應該主動與新聞媒介聯系,盡快與公眾溝通,說明事實真相,促使雙方互相理解,消除疑慮與不安。

    3、速度原則

    好事不出門,壞事行千里。在危機出現的初12-24小時內,消息會象病毒一樣,以裂變方式高速傳播。而這時候,可靠的消息往往不多,社會上充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機的主要根據。媒體、公眾及政府都密切注視公司發出的份聲明。對于公司在處理危機方面的做法和立場,輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。因此公司必須當機立斷,快速反應,果決行動,與媒體和公眾進行溝通。從而迅速控制事態,否則會擴大突發危機的范圍,甚至可能失去對全局的控制。危機發生后,能否先控制住事態,使其不擴大、不升級、不蔓延,是處理危機的關鍵。

    而迅速處理危機的決策依據正是企業的核心價值觀。

    4、系統運行原則

    在逃避一種危險時,不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統運作,不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現象看本質,創造性地解決問題,化害為利。

    5、權威證實原則

    自己稱贊自己是沒用的,沒有權威的認可只會徒留笑柄,在危機發生后,企業不要自己整天拿著高音喇叭叫冤,而要曲線救國,請重量級的第三者在前臺說話,使消費者解除對自已的警戒心理,重獲他們的信任。

    (以上摘自危機公關導師游昌喬先生創導的危機公關5S原則

    月有陰晴圓缺,人有禍兮旦福,危機也許無法避免,但**不能丟掉人性中的“溫情”,不能丟掉做企業的良心,用真誠化解危機,用誠意得到人心!

    作者系天元鴻鼎咨詢集團 曹雪 更多觀點,請關注天元鴻鼎咨詢集團動態。網址:www.tyonzixun.com 

     

     

     

    趙璐

    天元鴻鼎咨詢集團

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