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    渠道要聞

    天元鴻鼎:惡性競爭何時了?

    2012-08-16 查看數:

    惡性競爭何時了?

    天元鴻鼎咨詢集團  趙璐

     

    商場,一場場沒有硝煙的惡戰,腥風血雨,此消彼長。

    這一次,電商的戰役將是一場觸目驚心的戰斗,8月14日,京東商城CEO劉強東微博“約架”蘇寧,直言:“京東大家電三年內少毛利!如果三年內,任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利,都將立即遭到辭退!從今天起,京東所有大家電支持比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上……”而至于,京東何以做到底氣?我們也在劉強東的微博中看到這樣的文字:“剛剛和各位股東開完會,今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個主要股東全部參加了!大家都知道打蘇寧的事情。我說這場戰爭是要消耗很多現金的,你們什么態度?一個股東說:我們除了有錢什么都沒有!你就放心打吧,往死里打!”

    這場“往死里打”的惡戰,無疑是悲壯的,是血淋淋的,同時也折射出中國電子商務發展過程中缺乏成熟及可持續發展的商業模式而導致行業野蠻生長的焦慮。張欣也在微博中頗意味深長地問道:“劉總這出的這是什么牌?雷鋒式的?還是黃紀光式的?”這種殺敵一千,自損八百的戰役,真正為國內電商行業帶來什么?值得所有商場人士的思考。

    中國的電子商務發展至今,發展速度很快,但一直沒有形成具有真正競爭力的商業模式,價格戰成了電商之間爭奪份額和市場地位的慣用的殺手锏。而這意味著將中國消費者引入一種不理性的消費理念中,隨著中國發展的進程,消費者應當培養自我消費偏好和理性的消費價值觀,然而京東、蘇寧的商業戰爭卻將“消費者以商品價格為選擇要素”作為前提。

    一邊是虧損,一邊卻是不斷爆發的價格戰,背后的邏輯非常簡單。京東的目的就是通過價格戰把蘇寧易購這位競爭者**拖垮,以虧損換市場份額,以虧損贏得未來的市場地位。用劉強東的話來說,現在還不是京東**的時候,顯然,當蘇寧易購等競爭者倒下之日,就是京東**之時。

    電商的競爭一定要不是你死就是我活嗎?在這樣的戰役中會有一批消費者漁翁得利,然而當這場惡戰以一方慘敗告終后,勝利的一方會毫無疑問的成為行業霸主,當行業被壟斷后,更大一批的消費者便沒有任何選擇的權利,將會成為彌補勝者戰役損失的買單者。

    任何一個行業離不開競爭,但更離不開消費者的理性消費、除了對低價的訴求外,也應注重服務、產品質量、產品的品牌文化。價格戰這場悲壯的戰役是電商們不理性的選擇,贏得消費者真心應采用多種營銷手段,采用差異化競爭策略。

    差異化競爭是將企業提供的產品或服務差異化,樹立起企業在全行業范圍中性的東西。實現差異化競爭可以有許多方式,如產品設計、品牌、技術、產品功能、顧客服務、商業網絡及其他方面的性。

    具體而言就是通過市場細分和個性化服務來獲得差異化的競爭優勢,使其成為企業經營戰略的發展潮流,以客戶為中心的思想在企業競爭戰略中的一種體現。差異化競爭主張根據客戶的需求細分市場,通過對細分市場的個性化服務提高客戶滿意度,更好的獲得和保持客戶如今的公司缺少的正是具有這種競爭意識的員工。能夠避開激烈的正面競爭,根據自己的長處,配合客戶的需求,走一條差異化的道路,

    電商們也許是時候騰出精力思考如何為企業建立差異化競爭力了,回避正面的惡性價格戰,不妨以下幾個方面來考慮:

    (1)可以有很多途徑創造企業與競爭對手產品之間的差異,并且這種差異被顧客認為是有價值的;

    (2)顧客對產品的需求和使用要求是多種多樣的,即顧客需求是有差異的;

    (3)采用類似差異化途徑的競爭對手很少,即真正能夠支持企業是“差異化”的;

    (4)技術變革很快,市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產品特色。

    除上述外部條件之外,企業實施差異化戰略還必須具備如下內部條件:

    (1)具有很強的研究開發能力,研究人員要有創造性的眼光;

    (2)企業具有以其產品質量或技術出眾的聲望;

    (3)企業在這一行業有悠久的歷史或吸取其他企業的技能并自成一體;

    (4)很強的市場營銷能力;

    (5)研究與開發、產品開發以及市場營銷等職能部門之間要具有很強的協調性;

    (6)企業要具備能吸引貴族享受研究人員、創造性人才和高技能職員的物質設施;

    (7)各種銷售渠道強有力的合作。售區的差異化,市場推廣的差異化,終端銷售的差異

    建立差異化戰略的關鍵在于,企業家精心選擇一組具有差異性的經營活動來表達企業的價值理念并付諸實施。戰略比經營有效性更高一個層面。無戰略指導的或無差異性的經營活動,只能是模仿。模仿的結果是趨同,趨同的結果是自相殘殺,自相殘殺的結果是同歸于盡。若想走出惡性循環,關鍵性的步是從為顧客提供與眾不同的價值創新開始,然后奮力形成并保持差異性,進而實現經營有效性。

    作者系天元鴻鼎咨詢集團 趙璐 更多觀點,請關注天元鴻鼎咨詢集團動態。網址:www.tyonzixun.com 

     

    趙璐

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