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    渠道要聞

    家居照明還能HOLD住嗎?

    2012-01-16 查看數:

    寒風又起,刺骨的冷直透脊梁。正如此時的家居照明行業,在寒冬里蹣跚前進。

    綜觀2011年的家居照明行業,我們不難發現,今年的家居照明企業比以往顯得沉寂些。受通貨膨脹的影響,自去年以來,原材料價格、勞動力成本、物流成本的上漲已經深深地困擾著企業的發展。同時受上游房地產調控的影響,家居燈飾行業終端市場表現比較平淡,特別是少售市場所受的影響比較大。在這種外部環境冷凍及內部因素消很的多重打擊下,家居照明行業還能HOLD住嗎?

    經營:純**才是王道

    比起2010年紅紅旺旺的市場促銷活動來,今年的家居照明企業務實了許多。去年的家居照明行業,眾多企業大打招商,又是獎奔馳,又是送寶馬,還來個“歐洲游”之類的,著實讓很多人動了心,一窩蜂搶著做,企業當然是樂呵呵的,反正是來者不拒,抓到一個是一個。但在2011年的家居照明行業,仿佛一夜之間,大部分的企業更加注重經銷商的質量,而不是“有奶的就是娘”。

    更重要的是,作為家居照明企業重要的一項營銷支出,終端建設也在要求網點質量方面大幅提升,而不是一味地開發新網點。調查也顯示,部分企業在2010年的市場擴張腳步放緩,更多的是注重現有網點的維護,比如像喬森照明,在2009年開發出400多家網點后,在2010年將網點目標數量控制在200家左右,更多的是力求將現有的終端網點維護好,減少終端費用的重復投入。畢竟,企業到純**才是長久之道。

    此外,針對今年較為嚴峻的市場形勢,不少家居照明企業在生產、管理等方面都采取了相應的調整措施。在生產體系上,他們打造強勢供應鏈,支持采購、研發、生產、制造環節的暢通,支持交期和出貨率,同時,進行經營管理的優化。

    渠道:多模式探索突圍

    長期以來,家居照明行業都以銷售網點論英雄,渠道模式單一,尤其是專賣店模式流行以后,更是出現了“千樹萬樹梨花開”的景象。不過,轟轟烈烈的“造網運動”后,由于網點質量差,終端缺乏操作經驗,大批的專賣店相繼死去,這引發了大量家居照明企業對渠道模式的思考。

    分公司模式的興起正是這種思考的市場表現。今年以來,上海綠源、喬森照明、澳克士、米尼照明等均開始探索分公司的發展模式,畢竟,有著像歐普、雷士這些大哥們成功的分公司模式的借鑒,家居照明企業對分公司模式的動作明顯比以往更加大膽和快速。

    小區域代理制也是今年家居照明企業對渠道模式的調整方向。隨著大環境的惡化,如何更有力度地掌控終端成為擺在大家面前的現實問題,但省級物流運營商由于自身實力、發展理念等原因,很難實現廠家的理想,于是將省級區域分拆,打造地市級的區域代理制度成為。

    同時,隨著物流成本和運營成本的上升,電子商務也正為眾多企業在渠道模式方面的新探索,目前,很多家居照明企業紛紛試水電子商務,但由于電子商務本身還不成熟,很多家居照明企業在電子商務這塊也只是“猶抱琵琶半遮臉”。

    產品:多品類跨界發展

    企業的產品線就如同交通車道,一條產品線是單行道,多條產品線是多行道。企業如果行駛在多行道上,則道路寬廣,視野更開闊,為企業增加了新的**來源。為了應對寒冬季節,不少家居照明企業從上半年開始就紛紛進行產品線的調整,增加了眾多的品類,甚至還跨界進入其它行業,以期通過產品線的拓寬,分解企業的經營風險。

    今年喬森照明已投入數百萬元進行電工新品的研發,8月底,喬森“動感開關”正式亮相并高調宣布進軍電工行業。宏光照明在上半年成立了LED事業部,專門研發LED家居產品,新品于七八月份面市。澳克士也宣布“光源+家居+商照+電工”的四輪驅動產品戰略。

    但不同的產品有不同的屬性,有的產品可以嫁接到已有的銷售渠道,但更多進軍新品類的廠家想在渠道共享就得費思量了。像喬森照明進入電工行業,除了在營銷團隊上建立電工事業部來操作外,整個電工的營銷思路、區域政策、經銷客戶等方面都是從少起步,這樣從新開始的介入新領域,除了像喬森這些有實力的廠家可以做之外,對很多中小企業來說無疑會經營雪上加霜。

    轉型:精細化練好內功

    “**”巴菲特曾說過:“只有在突然退潮的時候,你才知道誰在裸泳?!彪m然,家居照明企業對外普遍表示,這個冬天盡管很冷,但是我已經做好過冬的準備。不管這樣的話是否真實狀況的表達,但是這個市場永遠不會自欺欺人。

    成本上漲、通貨膨脹、樓市調控……一系列因素致使家居照明行業市場萎縮、生意低迷,家居照明市場冷淡,已經成為不爭的事實。有觀點認為,家居照明企業要走出困局、殺出血路,必須進行產品差異化、渠道差異化、銷售模式的改革等等。

    正所謂“順勢做市,逆勢做事”,要尋求這種種的“突破”,在順勢情況之下都難有起色,對于目前的狀況,如此高要求企業談何容易。筆者認為,在家居照明行業寒潮季節,踏踏實實做事,苦練企業內功才是正確之選。家居照明企業要hold住這股寒潮,精細化管理,精細化營銷才是不二法門。

    “天下大事,必作于細,天下難事,必成于精”。企業大量資源的投入,往往只能取微薄的**,在目前激烈的市場競爭中**的好壞,在很大程度上已經由細節決定,尤其是在營銷這塊,更要建立起量化指標。

    筆者曾說過,2011年沒有春回大地,而是寒冷的冬天??梢灶A見的是,2012年上半年甚至是全年都將會是更加殘酷的嚴冬季節,但家居照明行業真正意義上的洗牌大戰才剛剛開始。

    肖南方

    肖南方,曾長期從業于家電行業,多次成功策劃過企業大型營銷活動。后游弋于媒體江湖,寫過一些引起轟動的文章,著有《珠三角大懸念》一書。歷時10年沉淀悟出些許傳播心經,因長期游離在企業與媒體邊緣,成為“比企業更熟悉媒體,比媒體更熟悉企業”的兩棲人?,F致力于品牌傳播研究,尤其是企業低成本傳播之道,提倡直效傳播,認為“小成本、大傳播,方顯智慧”...

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